Social Media Marketing: Engage, il nuovo libro di Brian Solis

Brian Solis, tra i maggiori esperti di social media e ideatore del celebre Conversation Prism (una mappa visiva dei social media, che spiego più avanti), ha pubblicato la sua opera più recente, dal titolo eloquente:

Engage: The Complete Guide for Brands and Businesses to Build, Cultivate, and Measure Success in the New Web

Il libro è disponibile su Amazon, e Brian Solis lo ha presentato in un post ufficiale sul suo blog. Le note che seguono partono da quel post di presentazione e aggiungono alcuni virgolettati miei.

Quali sono le premesse dell’opera?

L’opera di Solis parte dall’idea che i social media siano strumenti di influenza fondati su un approccio democratico. Stanno cambiando il modo in cui le imprese comunicano con clienti e prospect (le persone che potrebbero diventare clienti) e, in questo nuovo modello, emerge il ruolo dei pari: clienti e aspiranti clienti si influenzano a vicenda.

Partendo dal presupposto che i social media stanno democratizzando i processi di influenza, Brian Solis, come altri, mette in evidenza la necessità, per le aziende, di usare piattaforme come Twitter, YouTube e Facebook nella loro comunicazione di marca. Poi aggiunge alcune considerazioni importanti.

Qual è il tema del libro: come e dove si costruisce l’engagement?

Solis sostiene che l’engagement (la disponibilità delle persone a partecipare e a condividere) non nasca come conseguenza logica dell’essere presenti.

L’engagement si forma interpretando le intenzioni dell’utente

Per coinvolgere una persona bisogna:

1. condividere conversazioni dotate di significato
2. comunicare e condividere i vantaggi di quei significati
3. coinvolgere clienti e prospect nella condivisione di quei vantaggi con altri loro pari

Il terzo punto mi sembra importante, perché quando condividiamo un link nei social network mettiamo in gioco la nostra stessa reputazione.

Secondo Solis i media della partecipazione (i media in cui anche il pubblico produce contenuti) contribuiranno al successo delle imprese del XXI secolo. Aggiungo che plasmeranno i modelli economici di questo decennio e dei prossimi.

Seguendo l’approccio di ispirazione antropologica di Solis, Engage dovrebbe aiutare chi legge a:

• creare uno spazio nell’ecosistema online che rappresenti il proprio brand in modo sincero ed efficace e crei le condizioni per la fedeltà e la fiducia dei clienti;
• stabilire una struttura organizzativa in grado di recepire i nuovi media e le tendenze emergenti;
• capire le dinamiche che rivelano quali social network sono più adatti a veicolare il proprio brand online.

L’opera di Solis è, nelle sue intenzioni, un tassello importante di risposta a una domanda complessa: la comunicazione online e il ruolo che cambia delle aziende in rete.

Per ruolo che cambia intendo le dinamiche tipiche della rete che mi sembrano recuperare l’interazione uno a uno (un venditore che parla con un compratore) delle fiere e dei mercati artigianali di un tempo. Oggi la combinano con la raffinatezza crescente dei prodotti, resa possibile dall’innovazione tecnologica.

Prima la comunità, poi i canali: perché il marketing è una scienza sociale?

Prima la comunità, poi i canali vuol dire che un’impresa studia come nasce e come cresce il gruppo di persone che le interessa, e solo dopo decide su quali piattaforme essere presente. Una community online è un insieme di persone che parlano fra loro attorno a un interesse comune. Il canale (Twitter, YouTube, un forum, un gruppo professionale) è soltanto il luogo in cui quella conversazione accade.

Nell’agosto 2008 scrivevo che chi fa marketing sui social dovrebbe ragionare da sociologo e da antropologo. La sociologia studia come funzionano i gruppi, l’antropologia come si formano le abitudini di una comunità. Aggiungevo un’attenzione alla semiotica, la disciplina che studia come i segni producono significato. La ragione è semplice: se un’azienda non capisce come e perché una comunità di persone cresce, la sua campagna non serve a nulla. Quella frase mi sembra più utile oggi di allora. I canali si sono moltiplicati e gli strumenti di pubblicazione costano poco, mentre capire le persone richiede sempre la stessa fatica.

Che cosa dice il Conversation Prism?

Il Conversation Prism è una mappa visiva dei social media. Brian Solis e lo studio JESS3 ne hanno presentato la versione 1.0 il 5 agosto 2008, e Solis ha annunciato la versione 3.0 il 13 ottobre 2010. La mappa raggruppa le piattaforme per categorie, secondo il modo in cui le persone le usano davvero e non secondo la tecnologia che le fa funzionare. Solis le assegna tre scopi: mostrare il paesaggio dei social, aiutare chi lavora in azienda ad ascoltare e imparare nelle diverse reti e preparare il terreno al social CRM (la gestione delle relazioni con i clienti estesa alle conversazioni che avvengono sui social), cioè a capire come quelle conversazioni toccano vendite e assistenza.

La parte che mi interessa di più è la collocazione di chi guarda la mappa. Chi si occupa di comunicazione o di servizio al cliente sta al centro del prisma, e da lì osserva, ascolta o partecipa. Nel mio post del 2008 riprendevo anche una frase di Solis: nell’economia sociale le relazioni sono la nuova moneta.

Come si osserva una comunità prima di scegliere i canali?

L’ordine delle operazioni, che ricavo dal Conversation Prism e dai principi di Shana Albert (autrice del blog Social Desire, 15 agosto 2008) che commentavo nel 2008, è questo:

1. Mappare dove le persone del proprio target parlano già, invece di partire dalle piattaforme su cui l’azienda vorrebbe esserci.
2. Ascoltare. Il social listening (l’ascolto sistematico di ciò che si dice di un tema o di un marchio sui social) permette di cercare per parola chiave su ogni rete e di capire se vale la pena aprirvi una presenza. Solis lo scriveva nel 2010, quando gli strumenti di monitoraggio erano ancora agli inizi.
3. Entrare in una conversazione che esiste già, prima di tentare di ospitarne una propria senza una strategia. Per Albert la prima raccomandazione per chi avvia una campagna sui social è osservare e partecipare ai forum esistenti.
4. Partecipare con una ragione precisa. Solis raccomanda di entrare in ogni comunità con una missione, uno scopo e un punto di vista che aggiunga valore.

I principi con cui Albert chiudeva il suo articolo restano il miglior promemoria che conosco:

• non serve possedere il traffico, serve possedere la relazione;
• la conversazione non si controlla: si ascolta e si risponde;
• una taglia non va bene per tutti, e un solo messaggio nemmeno;
• parlare davvero con i clienti può insegnare qualcosa.

Che cosa cambia per un’impresa B2B?

Nel B2B (la vendita da impresa a impresa) la comunità è fatta di colleghi di ruolo: responsabili acquisti, direttori di stabilimento, responsabili della qualità, direttori amministrativi. Si incontrano in gruppi professionali, forum di settore, eventi e nelle chat dei propri ordini professionali. Immaginiamo un produttore di macchine per l’imballaggio che vende a stabilimenti alimentari: i suoi interlocutori si scambiano pareri su un fornitore prima ancora di parlare con un commerciale, e quel parere pesa più di qualunque brochure. L’effetto ha un nome, riprova sociale: ci fidiamo di ciò che fanno e dicono persone simili a noi.

Per il middle management che deve decidere dove investire il budget di comunicazione, i quattro passi diventano una domanda di partenza: dove si informano i nostri compratori e chi ascoltano? Una risposta a questa domanda vale più di un calendario di post sulla piattaforma di moda. È anche il motivo per cui il terzo punto di Solis, coinvolgere clienti e prospect nella condivisione dei vantaggi con i loro pari, resta il cardine dell’engagement: in una comunità professionale chi condivide un contenuto ne garantisce la qualità con la propria reputazione.

Fonti di questa sezione

• Brian Solis, «Introducing the Conversation Prism Version 3.0», 13 ottobre 2010: data della versione 1.0 (5 agosto 2008), scopi della mappa, ascolto per parola chiave, coinvolgimento con missione e valore.
• Shana Albert, «How many businesses really “get” the social web?», blog Social Desire, 15 agosto 2008 (pagina non più raggiungibile; i principi sono quelli che riportavo nel mio post del 17 agosto 2008).
• Enrico Giubertoni, «Sociology and anthropology have a key role in marketing strategies of the social communications era: introducing the conversation prism», 13 agosto 2008, sul vecchio blog Buzzes.

Riferimenti

• Engage: The Complete Guide for Brands and Businesses to Build, Cultivate, and Measure Success in the New Web: Amazon.com
• Post di presentazione ufficiale di Engage dal blog di Brian Solis