Performance Advertising:cosa fare quando le vendite rallentano e devi aumentare le spese per compensare
Di Enrico Giubertoni
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Quando misuri le tue performance nel digitale e ti accorgi – quando le compari con gli anni precedenti – che a parità di spesa, il fatturato cala, non farti prendere dal panico ma poniti queste 3 domande:
È un caso isolato (e dipende quindi dalla mia gestione) oppure è un fenomeno generalizzato?
In pratica paghi di più in pubblicità per mantenere lo stesso fatturato. Gli indicatori che guidano queste decisioni sono raccolti nel tema marketing misurabile.
Calo di Receptivity:Perché il digitale non è più una novità e quindi sorprende di meno
Channel Overload: Perché i luoghi per fare Adv sono sempre gli stessi canali GAFA (GAFA = Google Apple Facebook Amazon)
Pertanto i nostri consumatori percepiscono un calo di Receptivity per via di una routine ripetitiva che:
Diminuisce l’effetto di novità e stupore (effetto WOW) nel trovare il proprio brand nel digitale
Un sempre più frequente affollamento dei canali da parte dei competitor
L’incontro con i brand sempre nei medesimi spazi
Tutto ciò determina un effetto di Déja-Vu che diminuisce il la forza persuasiva delle performance di vendita.
Che fare? Branding per incrementare la receptivity dei tuoi messaggi di vendita
Per rendere più efficace la nostra attività di advertising vanno evitati due errori nell’approccio:
Lo scaricare la responsabilità sulla agenzia media
Continuare con il medesimo schema
Analizziamo il primo caso: il trovare nell’agenzia media il capro espiatorio di tutti i mali.
Quando cambieremo agenzia ci ritroveremo nel breve termine un leggero beneficio, che sarà vanificato nel medio e lungo termine.
E perché avremo questo beneficio? Perché – e qui veniamo al secondo caso – la nuova agenzia media utilizzerà un approccio differente, smettendo di continuare con il medesimo schema (precedente).
Fuel your Media Agency: la tua agenzia media ha bisogno delle indicazioni provenienti dal marketing
La tua agenzia media ha bisogno delle indicazioni provenienti dal marketing.
Bisogna supportare il BRAND ovvero l’asset intangibile della nostra impresa.
E per questo motivo è necessario il tuo supporto e le tue indicazioni sul brand.
Per contrastare questo fenomeno occorre infatti:
Fornire alla agenzia media nuove informazioni strategiche per un approccio differente
Fare un bilanciamento di Brand Equity
Bisogna supportare il BRAND ovvero l’asset intangibile della nostra impresa.
E dobbiamo farlo su un duplice aspetto:
Sia dando all’agenzia media coordinamento sul nostro brand (non possono sognarselo, non sono la nostra impresa. Sono fieramente la nostra agenzia).
La capacità di fare ritorno nel breve termine è rappresentato dalla forza del brand:
Più la marca è forte
Più genera ritorno nei canali
Perché genera ricettività
Domande frequenti
Perché nel performance marketing si spende di più per mantenere lo stesso fatturato?
Per tre concause. L’affollamento crescente di competitor nel digitale; il calo di receptivity, perché il digitale non è più una novità e sorprende meno; il channel overload, perché gli spazi pubblicitari sono sempre gli stessi canali GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon). Ne nasce un effetto déjà-vu che riduce la forza persuasiva dei messaggi di vendita.
Che cosa chiedersi quando a parità di spesa pubblicitaria il fatturato cala?
Non farti prendere dal panico e poniti tre domande: è un caso isolato, che dipende quindi dalla mia gestione, oppure un fenomeno generalizzato? Quanto la mia agenzia digital adotta una strategia di media planning adeguata? Che cosa posso fare per ottimizzare le spese di advertising?
Cambiare agenzia media risolve il calo delle performance pubblicitarie?
Solo nel breve termine. Cambiando agenzia si ottiene un leggero beneficio, che viene vanificato nel medio e lungo periodo: il beneficio arriva solo perché la nuova agenzia smette di seguire il vecchio schema. I due errori da evitare sono scaricare la responsabilità sull’agenzia e continuare con il medesimo schema.
Come si recupera l’efficacia dell’advertising quando le vendite rallentano?
Supportando il brand, l’asset intangibile dell’impresa. L’agenzia media ha bisogno delle indicazioni del marketing: nuove informazioni strategiche per un approccio differente e un bilanciamento di brand equity. Più la marca è forte, più genera ricettività e quindi ritorno nei canali anche nel breve termine.
