Marketing automation: come leggere i bisogni del target e rispondere

La marketing automation (automazione del marketing) è l’uso di un software per individuare i bisogni di un target (il gruppo di persone che l’impresa vuole raggiungere) e rispondervi con campagne che si adattano da sole al momento d’acquisto. Il risultato è un esito di business: l’impresa capisce che cosa vogliono i suoi clienti, e quando.

In questo articolo:

• che cos’è la marketing automation, a partire da una definizione di Neil Patel
• come un’impresa può usare una piattaforma di marketing automation e quali funzioni devono governarla
• perché il settore cosmetico è un terreno naturale per applicarla

Che cos’è la marketing automation e perché conta per la cosmesi

Parto da una definizione di Neil Patel, autore di marketing digitale, che ho adattato al settore cosmetico.

La marketing automation è l’uso di soluzioni software basate su intelligenza artificiale, algoritmi avanzati (sequenze di regole di calcolo) e sistemi semantici (che interpretano il significato del linguaggio) per automatizzare processi di marketing come la segmentazione avanzata dei clienti in base agli interessi e l’integrazione con i big data (raccolte di dati molto grandi) e con i dati dei clienti, tutto orientato alla gestione delle campagne di un brand cosmetico.

Questa definizione contiene già tre benefici:

1. Automatizzare i processi di marketing. L’automazione affida agli algoritmi l’incrocio di dati complessi. Il risultato sono segmenti costruiti sugli interessi del target.
2. Integrare i dati. L’automazione riunisce dati che arrivano da fonti diverse. Il risultato è un flusso di dati che dà significato alle azioni delle persone.
3. Cogliere i bisogni e le intenzioni del target. Le campagne (email marketing, social ads, pubblicità sui motori di ricerca, contenuti organici) girano in automatico. Il risultato sono campagne capaci di riconoscere quando un segmento è pronto ad acquistare (conversione, il momento in cui un contatto diventa cliente) e di sostenere quel momento con contenuti dedicati.

La marketing automation è dunque preziosa per un’impresa perché il suo risultato è l’individuazione dei bisogni del target e una risposta a quei bisogni.

Le piattaforme di marketing automation: devono governarle più funzioni

Con le piattaforme di marketing automation un’impresa dispone degli strumenti per personalizzare in automatico la campagna per ciascuno dei suoi target e orientarla alla conversione.

Scomponiamo questa frase:

• Personalizzare in automatico. Le piattaforme costruiscono una strategia di messaggi pensati per accendere il desiderio d’acquisto.
• La campagna. Il dato interessante è che le piattaforme registrano quando un target è pronto ad acquistare e modificano la strategia per adattarla a quel cliente.
• Orientata alla conversione. Ogni target converte a modo suo. Le piattaforme esistono per ottimizzare la conversione.

In questo senso le piattaforme consentono a un’impresa di:

1. Specificare il target in modo avanzato
2. Definire una strategia di campagna, costruita con l’apprendimento automatico (sistemi che migliorano a partire dai dati), che accompagna il target lungo le tre fasi del nurturing (il processo che genera il desiderio d’acquisto, dentro il percorso del cliente): interesse, desiderio, acquisto
3. Ottimizzare i messaggi perché rispondano alle esigenze specifiche del target

Quali funzioni devono governare una piattaforma di marketing automation?

Più funzioni, insieme. Una piattaforma si trova dove si incontra il lavoro di reparti diversi, e nessun reparto da solo possiede tutti i pezzi.

Qui entra in gioco l’organizzazione:

• Il marketing possiede la segmentazione, cioè la scelta dei gruppi di clienti a cui rivolgersi.
• Vendite e IT custodiscono spesso i dati dei clienti, che alimentano la piattaforma.
• La comunicazione cura i contenuti delle campagne, che danno ai segmenti qualcosa da leggere.

Per questo un singolo reparto non può governare la piattaforma da solo. Il coordinamento fra le funzioni è la condizione dei risultati: devono condividere le stesse definizioni (che cosa conta come cliente pronto, per esempio), gli stessi obiettivi e lo stesso calendario. Senza questo accordo la piattaforma automatizza i disaccordi dell’organizzazione.

Marketing automation per la cosmesi: le variabili emozionali

Tutto questo pesa in modo particolare per il target cosmetico, perché:

1. il nurturing poggia su variabili emozionali
2. il target cosmetico è più sensibile, rispetto ad altri settori, a una comunicazione basata sui suoi bisogni specifici

L’acquisto di un trattamento per la pelle o di un trucco raramente è un confronto razionale fra caratteristiche. È la risposta a un sentimento verso di sé, e il messaggio che arriva nel momento giusto, scritto per quel bisogno preciso, parla a quel sentimento. È ciò che una piattaforma capace di personalizzare i messaggi per ogni segmento rende possibile su larga scala.