Social listening:che cos’è e 5 motivi per usarlo nella strategia di prodotto cosmetico
Di Enrico Giubertoni
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Parole chiave di tendenza e immagini più coinvolgenti (Datalytics)
Il social listening è l’analisi delle conversazioni pubbliche in rete su un marchio, i suoi prodotti, il suo mercato e i suoi concorrenti, allo scopo di trasformare ciò che le persone scrivono in decisioni. Questo articolo si rivolge a direttori marketing, marketing manager e responsabili di ricerca e sviluppo (R&S) delle aziende cosmetiche, e offre una definizione utilizzabile, la differenza dal semplice monitoraggio e cinque motivi per integrarlo nella strategia di prodotto.
Che cos’è il social listening?
Il social listening è una forma di monitoraggio dei social media che ricava, sui tuoi prodotti:
le affermazioni delle persone, con le loro parole
gli stati d’animo che stanno dietro quelle affermazioni
una segmentazione del target (la sua divisione in gruppi con tratti comuni) su basi socio-demografiche
Il tutto senza invadere la privacy dei singoli, perché lavora su conversazioni pubbliche.
Per questo il social listening comprende espressioni come “il prodotto X è ottimo, fantastico, super” oppure “il prodotto Y è pessimo, un fallimento”, e le attribuisce al prodotto giusto.
Social listening e social media monitoring: la differenza
I due termini si usano spesso come sinonimi, e la differenza conta per chi firma il budget. Il social media monitoring raccoglie le menzioni: conta quante volte compare il brand. Il social listening analizza quelle menzioni e chiede perché le persone dicono ciò che dicono e che cosa deve fare l’azienda di conseguenza.
Geolocalizzazione delle conversazioni (Datalytics)
Una piattaforma di social listening misura con precisione l’insieme delle interazioni che riguardano:
la presenza dei prodotti all’interno delle fotografie
Fornisce analisi in tempo reale su tre livelli: reputazione e percezione aziendale, di marca e di prodotto. La reputazione è qui il giudizio che il pubblico si forma nel tempo, misurato su ciò che scrive.
Trend di mercato, concorrenza e demografia delle comunità di consumatori sono decisivi per i brand della cosmesi, e questi strumenti misurano tutti e tre gli aspetti.
1. Decisioni fondate su come le comunità percepiscono il brand
Nuvola degli hashtag attorno a un brand (Datalytics)
L’analisi semantica (la lettura del significato delle parole, non solo del loro conteggio) dà un quadro completo di come le comunità di consumatori e le comunità di prospect (persone che non sono ancora clienti) percepiscono il brand.
Ci libera dalle decisioni prese su supposizioni parziali, derivate dal senso comune e da dati privi di dimostrazione logica.
Offre quindi gli strumenti per capire quali aspetti della percezione del brand vanno monitorati e migliorati.
2. Individuare brand lover e influencer
Volume delle conversazioni nel tempo, per marchio (Datalytics)
I brand lover sono i paladini del marchio, le persone che lo difendono e lo promuovono senza essere pagate. Il social listening li individua con precisione, insieme agli influencer che sono, o possono diventare, compatibili con il brand. Ne misura inoltre la capacità di coinvolgimento e di relazione nelle comunità target, così la scelta di con chi collaborare si fonda sui dati e non sull’intuizione.
3. Dati e profili demografici delle comunità
Le piattaforme forniscono dati fondamentali sulla demografia delle comunità di consumatori e sulla loro posizione geografica. Con questi dati le decisioni diventano precise e poggiano su informazioni reali e sulla profilazione degli utenti.
Soprattutto mostrano dove collocare i prodotti sul territorio, funzione chiave per le catene monomarca e i negozi in franchising.
4. Un quadro preciso del sentiment su brand e prodotti
Sentiment e profilo demografico in un solo cruscotto (Datalytics)
Le piattaforme danno un quadro in tempo reale del sentiment, cioè del tono positivo, neutro o negativo delle conversazioni, sulle parole chiave analizzate. Ne derivano due vantaggi:
si vede se emerge un sentiment negativo, e si può correggere il fenomeno prima che si allarghi
si capisce di quali componenti dei prodotti le persone parlano
5. Individuare gli argomenti collegati ai prodotti
Il social listening offre un quadro completo di hashtag (parole precedute da # che etichettano un tema) e di nuvole semantiche (mappe in cui le parole più frequenti appaiono più grandi), e permette di capire con quali temi gli utenti contestualizzano i prodotti. Si hanno più dati per profilare gli utenti nelle campagne pubblicitarie (social ads) e nelle attività social, e dati più precisi per analizzare i bisogni dei consumatori.
Crediti delle immagini: Datalytics
Domande frequenti
Che cosa si può monitorare con una piattaforma di social listening?
Le conversazioni su brand, mercato e concorrenti, il loro ambito geografico e perfino la presenza dei prodotti nelle fotografie. Le piattaforme aggiungono analisi in tempo reale di reputazione e percezione aziendale, di marca e di prodotto, indicazioni sui trend di mercato e analisi demografiche delle consumer community (le comunità di consumatori).
Perché il social listening è utile a un'impresa cosmetica?
Perché sostituisce il senso comune con dati reali su trend di mercato, concorrenza e demografia delle comunità di consumatori. Mostra inoltre dove collocare i prodotti sul territorio, funzione chiave per le catene che vendono solo il proprio marchio e per i negozi in franchising (punti vendita gestiti da imprenditori indipendenti con il nome del brand).
Come aiuta il social listening a trovare brand lover e influencer?
Individua i brand lover, le persone che promuovono il marchio spontaneamente, e gli influencer compatibili, e ne misura il coinvolgimento nelle comunità target. La scelta di con chi collaborare si fonda sui dati.
A che cosa serve l'analisi del sentiment in tempo reale?
Mostra subito se su brand e prodotti emerge un sentiment negativo, così si corregge il fenomeno prima che si allarghi. Insieme all’analisi di hashtag e nuvole semantiche rivela con quali temi gli utenti collegano i prodotti, e fornisce dati più precisi per profilare le campagne pubblicitarie e analizzare i bisogni dei consumatori.
