Il Consumatore nell’Era dell’AI:Oltre l’Iperpersonalizzazione
Di Enrico Giubertoni
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Il dibattito sul “consumatore nell’era dell’AI è spesso polarizzato: da un lato l’entusiasmo per la personalizzazione spinta, dall’altro il timore di essere manipolati da algoritmi opachi.
Nel mezzo c’è la realtà quotidiana delle aziende B2B e B2C complesse, che faticano a leggere i segnali dei clienti in un ambiente saturo di dati. L’AI moltiplica punti di contatto (touchpoint), tracce digitali, micro‑comportamenti, ma senza un telaio che li ordini rischiamo solo di aumentare il rumore.
Come Head of Marketing, ti trovi oggi di fronte a una realtà inequivocabile: l’adozione dell’intelligenza artificiale generativa e conversazionale (come ChatGPT e Gemini, i sistemi che producono risposte in linguaggio naturale) da parte del pubblico non è un trend passeggero. È uno tsunami.
Mentre le aziende discutono di implementazione, budget e rischi, il tuo cliente finale è già altrove. Sta già utilizzando questi strumenti per scopi personali, informativi e decisionali.
Il consumatore nell’era dell’AI non sta solo usando una nuova tecnologia; sta subendo una profonda mutazione nelle sue aspettative, nei suoi processi decisionali e nella sua definizione di valore.
I rapporti di OpenAI e diversi altri studi (fra cui quelli di Google Cloud) sono chiari. La trasformazione non è tecnologica, è psicologica e relazionale.
Questo articolo non analizza le piattaforme, ma analizza il nuovo protagonista del mercato: il consumatore nell’era dell’AI. Per te, Head of Marketing, capire questa mutazione non è un’opzione. È l’unica strategia per rimanere rilevante.
Il “GEN AI Divide”: Quando il Consumatore Adotta l’AI più Velocemente dell’Azienda
Il primo dato da assimilare è di natura comportamentale. Oltre il 70% delle conversazioni su ChatGPT non sono legate al lavoro, secondo lo studio di OpenAI (How People Use ChatGPT, NBER, 2025).
Cosa significa? Significa che il tuo cliente usa l’AI per la sua quotidianità. La usa per cercare guide pratiche, per confrontare informazioni complesse, per scrivere e editare, per farsi consigliare.
Enrico Giubertoni
Il consumatore nell’era dell’AI ha smesso di essere un ricevitore passivo di messaggi. È diventato un operatore che interroga, che chiede all’AI di aggregare fonti, sintetizzare opzioni e, di fatto, di fare il lavoro che prima spettava a lui (e al tuo marketing).
Il “GEN AI divide” nasce qui. Le aziende sono restie, vedono l’AI come un tool interno per ottimizzare i costi o automatizzare task. Il consumatore nell’era dell’AI la vede come un assistente personale per potenziare la propria vita e le proprie decisioni.
Enrico Giubertoni
Questo disallineamento crea un vuoto che il tuo brand deve colmare, o da cui verrà inghiottito.
La Nuova Valuta del Marketing: l’Iperpersonalizzazione Diventa Dialogo
Per anni abbiamo parlato di personalizzazione. Ma nel marketing tradizionale, la personalizzazione era, nel migliore dei casi, una segmentazione avanzata . Era un messaggio “push”, statico, basato su cluster.
Non si aspetta più un messaggio per lui. Si aspetta una conversazione con lui.
La differenza è fondamentale. L’iperpersonalizzazione tradizionale si basa sui dati (CRM, acquisti passati). L’iperpersonalizzazione AI si basa sul contesto e sul dialogo. L’utente si aspetta che il brand, o l’agente AI (agente di intelligenza artificiale) che lo rappresenta (intelligenza artificiale agentica: un sistema che non si limita a rispondere, ma svolge compiti per conto di chi lo usa), si adatti in tempo reale, proprio come fa ChatGPT.
Marketing Tradizionale vs. Era ChatGPT/Gemini
Flow: Unidirezionale (Push) vs. Bidirezionale (Pull, iterativo)
Messaggio: Statico vs. Dialogo dinamico e adattivo
Tono: Standard/Aziendale vs. Umano, empatico, personalizzato
Marketing tradizionale ed era ChatGPT/Gemini a confronto
Dimensione
Marketing tradizionale
Era ChatGPT e Gemini
Flusso
Unidirezionale (push)
Bidirezionale (pull, iterativo)
Messaggio
Statico
Dialogo dinamico e adattivo
Tono
Standard, aziendale
Umano, empatico, personalizzato
Loyalty
Abitudine o promessa
Facilità e qualità conversazionale
Cross-selling
Pilotato dal brand
Emerge dalla conversazione
Fonte: Elaborazione di Enrico Giubertoni
Per l’Head of Marketing, questo significa che la competenza chiave non è più solo la creazione del messaggio, ma la progettazione della conversazione. Il consumatore nell’era dell’AI non vuole un claim; vuole una risposta.
Ridefinire la Fiducia: Dal Logo all’Affidabilità della Conversazione
Questo è forse il punto più critico per la C-Suite. Dove risiede, oggi, la Fiducia?
Nel marketing tradizionale, la Fiducia era costruita su decenni di reputazione, sulla forza del logo, sui testimonial, sulle certificazioni.
Oggi, la Fiducia si sta spostando.
Il consumatore nell’era dell’AI percepisce l’AI (ChatGPT, Gemini) come un advisor neutrale, capace di aggregare le migliori fonti e fornire la risposta “migliore”, depurata dal bias promozionale.
La Fiducia non è più nel logo, ma nella qualità della conversazione. Diventa un driver l’empatia, la trasparenza e l’adattività della risposta.
Cosa implica questo per un brand? Implica due scenari (Manicheismo Strategico):
Irrilevanza: Il brand viene “saltato” perché il consumatore nell’era dell’AI chiede all’AI, e l’AI aggrega le informazioni senza citare il brand, considerato solo una delle tante fonti.
Rilevanza (Nuova): Il brand diventa la fonte preferita dall’AI.
Come Head of Marketing, il tuo obiettivo strategico non è più solo la “brand awareness” verso il cliente, ma l’affidabilitàdel tuo brand verso l’AI (il cosiddetto “AI Grounding”). Devi assicurarti che i tuoi dati, i tuoi protocolli e i tuoi contenuti siano così validi da diventare la base per le risposte che l’AI darà al consumatore nell’era dell’AI.
Barriere Azzerate: Come il Consumatore nell’Era dell’AI Salta i Funnel Tradizionali
Il funnel come lo conosciamo (Awareness, Consideration, Decision) è morto. O quantomeno, è stato bypassato.
Il consumatore nell’era dell’AI ha azzerato le barriere informazionali e operative.
Il percorso “informarsi -> valutare -> scegliere -> agire” si è contratto drasticamente. L’AI non è solo uno strumento di ricerca (find), ma uno strumento di azione (do & advise).
L’80% degli usi di ChatGPT riguarda guide pratiche, ricerca di info e scrittura/editing (How People Use ChatGPT, NBER, 2025). L’utente non si limita a chiedere “quali sono i migliori…”, ma chiede “scrivimi il piano per…”, “generami un template per…”, “prenotami…”.
Questo è il nuovo Customer Journey AI.
Il consumatore nell’era dell’AI non “considera” più la tua landing page. Chiede all’AI di riassumerla. Non “decide” sul tuo modulo d’offerta. Chiede all’AI di confrontarlo con altri 5 in tempo reale.
La loyalty stessa cambia natura: non è più abitudine o promessa (Loyalty tradizionale), ma è facilità e qualità conversazionale (Loyalty AI). Se il tuo “agente AI” è più difficile da usare o meno empatico di ChatGPT, il consumatore nell’era dell’AI ti abbandonerà per l’interfaccia che gli dà meno attrito e più valore operativo.
Il Nuovo Orizzonte delle Aspettative: Supporto Continuo e Arricchimento Cognitivo
L’uso costante di queste piattaforme ha alzato l’asticella del “valore minimo” percepito.
Il consumatore nell’era dell’AI si sta abituando a ricevere brainstorming, tutoring, spiegazioni e consulenza on-demand, spesso gratuitamente.
Le comunicazioni tradizionali (newsletter (email marketing), spot, post social) appaiono improvvisamente insufficienti, “stupide”, se non sono contestuali, coinvolgenti e pronte all’azione.
Ma emerge anche un’opportunità strategica: la serendipità.
Marketing Classico: Il cross-selling era pilotato dal brand (es. “Chi ha comprato questo, ha comprato anche…”).
Conversazione AI: Il cross-selling e l’education emergono naturalmente dalla conversazione .
Mentre l’AI supporta l’utente, può ispirarlo a esplorare nuovi servizi, prodotti o concetti (“education on the flow”). Il consumatore nell’era dell’AI non riceve solo supporto, ma viene arricchito cognitivamente.
Il tuo marketing deve evolvere da “promozionale” a “ispirazionale” e “operativo”.
Head of Marketing: 5 Azioni Strategiche per Guidare il Cambiamento
Il “GEN AI divide” è una minaccia solo se ignorato. Per l’Head of Marketing che agisce ora, è la più grande opportunità di ridefinire le regole del gioco.
Le direzioni su cui si gioca la partita sono cinque, e nessuna è nuova in sé. Che cosa cambia, allora? Cambia il peso che ciascuna assume quando il cliente decide dialogando con un’AI:
Dall’interruzione all’assistenza. Il valore si sposta da ciò che interrompe il consumatore a ciò che lo accompagna: contenuti che l’AI userà per rispondere, agenti AI, una customer experience invisibile e senza attrito.
Il grounding come nuova SEO. La visibilità dipende sempre di più dal fatto che le AI (Gemini, ChatGPT e altre) usino i dati, i protocolli e la «verità» dell’azienda come base delle loro risposte. È qui che si gioca la nuova frontiera della Fiducia.
L’empatia multimodale. Il consumatore nell’era dell’AI si aspetta di interagire con testo, immagini, audio e video, e di ritrovare lo stesso tono su tutti i canali.
Il Customer Journey AI. I punti in cui il consumatore decide stanno sempre meno sulle landing page e sempre più dentro una conversazione con un’AI, propria o pubblica.
Le competenze del team.Le skill del marketing cambiano: accanto all’uso degli strumenti serve la capacità di disegnare conversazioni e di leggere le intenzioni dentro un dialogo.
Quale direzione viene prima, quanto pesa ciascuna e con quali risorse si affronta non ha una risposta valida per tutti: la sequenza dipende dal punto di partenza dell’azienda, cioè da quali segnali dei clienti legge già e quali perde. Leggerli e trasformarli in Signal Intelligence™ è il lavoro da cui parte la consulenza, ed è il passo successivo da fare insieme.
Da Protagonisti a Facilitatori
Il consumatore nell’era dell’AI non è un’evoluzione del cliente digitale. È una specie diversa.
È un consumatore che ha interiorizzato un nuovo, immenso potere di scelta, di azione e di accesso al sapere. Chiede Iperpersonalizzazione reale, Fiducia basata sulla conversazione e un Customer Journey AI senza attrito.
Come Head of Marketing, il tuo ruolo sta cambiando radicalmente. Non sei più il protagonista che “spinge” il messaggio.
Il nuovo ruolo del marketing, come evidenziato dalle analisi, è passare da motore di interruzioni a “compagno di viaggio” del consumatore nell’era dell’AI.
Devi diventare un facilitatore: colui che fornisce all’utente (e all’AI che lo assiste) le soluzioni contestuali, creative, utili e affidabili nel momento esatto del bisogno.
Gli Head of Marketing che non guidano questa transizione non gestiranno il “GEN AI divide”. Ne saranno travolti.
Domande frequenti
Che cos’è il GEN AI divide?
È il divario strategico fra un mercato che usa l’AI conversazionale come assistente personale e aziende ancora bloccate su paradigmi di marketing tradizionale. Le aziende vedono l’AI come un tool interno per ottimizzare i costi o automatizzare task, mentre il consumatore la usa per potenziare la propria vita e le proprie decisioni.
Come cambia la personalizzazione con il consumatore nell’era dell’AI?
Il consumatore non si aspetta più un messaggio per lui, ma una conversazione con lui. La personalizzazione tradizionale si basa sui dati (CRM, acquisti passati) ed è un messaggio push statico per cluster; quella dell’AI si basa sul contesto e sul dialogo, e l’utente si aspetta che il brand si adatti in tempo reale.
Dove nasce la fiducia nel brand quando il cliente si informa tramite l’AI?
Nella qualità della conversazione, non più nel logo: contano empatia, trasparenza e adattività della risposta. Per questo l’obiettivo dell’Head of Marketing diventa l’affidabilità del brand verso l’AI (AI Grounding): dati, protocolli e contenuti così validi da diventare la base delle risposte che l’AI dà al consumatore.
Il funnel di marketing tradizionale funziona ancora con il consumatore che usa l’AI?
No, è stato bypassato. Il percorso informarsi, valutare, scegliere, agire si è contratto: il consumatore chiede all’AI di riassumere la landing page o di confrontare un’offerta con altre in tempo reale. Va quindi mappato un nuovo Customer Journey AI, fatto dei punti in cui il cliente decide dialogando con un’AI.
Quali azioni deve avviare un Head of Marketing davanti al consumatore nell’era dell’AI?
Cinque: spostare focus e budget dall’interruzione all’assistenza; governare il grounding, che è la nuova SEO; progettare l’empatia multimodale; mappare e ridisegnare il Customer Journey AI; formare il team al dialogo e non solo al task. Il marketing passa da motore di interruzioni a facilitatore e compagno di viaggio del consumatore.
