Conquista il tuo target! Adotta un approccio olistico nell’ottimizzare i canali di vendita e raggiungi il successo!
Di Enrico GiubertoniAggiornato 5 minuti di lettura
Tieni sotto controllo costantemente e con attenzione la coerenza dei canali digitali e fisici (il punto vendita) della tua impresa. Monitora i KPI corretti e incrocia i dati di altri dipartimenti in modo da avere una visione globale a livello di processi.
Presidiare i canali massimizza il potenziale della tua strategia omnicanale, aiutandoti a:
Comprendere i comportamenti attraverso i quali il tuo target soddisfa le proprie esigenze
Aiutare il Target, individuando le aree di miglioramento dell’esperienza cliente
Aumentare fatturato e reputazione aziendale
Perché Integrare canali digital e fisici della tua impresa? Te lo spiego in questo Case Study
Questo articolo è basato su un caso studio di una consulenza che ho svolto per un marchio europeo composto da due canali:
E-commerce proprietario
Rete di negozi fisici nelle principali città
Sono stato contattato dall’azienda perché il Direttore del Reparto Digital non riusciva a spiegarsi perché l’e-commerce aveva molti prodotti nel carrello, ma un numero esiguo di vendite. Tutto questo determinava ingenti spese in campagna pubblicitarie che non giustificavano i ritorni, inficiando il corretto funzionamento dell’eCommerce.
Attraverso strumenti di Business Intelligence, ho messo a confronto i dati dell’e-commerce e dei negozi fisici.
Sono emersi dati emblematici di Customer Experience, legati al rapporto tra eCommerce e negozio fisico.
Le persone:
vicine ai negozi aggiungevano prodotti al carrello ma abbandonavano l’acquisto
più lontane dai negozio completavano la transazione online.
Fai leva sull’Omnicanalità: fai convergere i canali online sui canali offline e viceversa
Cosa ci dicono questi dati? I diversi segmenti di target utilizzano l’e-commerce in modo differente e i diversi approcci sono figli dei loro bisogni:
Come due segmenti di target usano lo stesso e-commerce
Segmento
Uso dell’e-commerce
Dove compra
Target cittadino
Si ispira e aggiunge prodotti al carrello come promemoria
Nel negozio fisico vicino a casa
Target periferico
Si ispira e procede con l’acquisto
Online, perché il negozio è troppo lontano
Fonte: Caso di consulenza di Enrico Giubertoni per un marchio europeo; elaborazione di Enrico Giubertoni
La mia consulenza ha riguardato la revisione dei processi organizzativi, creando collegamenti tra marketing, vendite, customer service e commerciale.
Di conseguenza, sono state apportate diverse modifiche all’e-commerce e ai negozi fisici per creare sinergie tra i canali e soddisfare le esigenze del target.
Rileggere i processi in chiave di Marketing Omnicanale
La sintesi è stata rileggere i processi in chiave di Marketing Omnicanale sulla prospettiva del cliente.
Grazie a ciò si è compreso perché il Segmento Cittadino usa l’e-commerce come promemoria per acquistare prodotti nel negozio fisico più vicino, mentre i residenti delle periferie possono usufruire di una maggiore comodità e convenienza acquistando online.
In entrambi i casi, diversi segmenti Target hanno usato l’e-commerce come strumento di risposta alle loro esigenze nonostante non fosse stato concepito per questo.
Perciò questo strumento è stato potenziato e si è adottato un approccio mentale di vederlo come soluzione.
Risultato finale: un unified eCommerce a incremento di acquisti online, offline e della Customer Experience
Vedere l’eCommerce come strumento commerciale è riduttivo: puoi approfondire questo tema qui dove parlo di eCommerce Experience.
Abbiamo quindi trasformato un catalogo di vendita in approccio di Unified eCommerce.
Ciò si è tradotto in un miglioramento dell’efficienza di:
Strategia Omnicanale: disegnare le campagne di advertising con un orizzonte sui canali fisici e online
L’impresa ha raggiunto l’obiettivo di un approccio omnicanale disegnato intorno ai reali bisogni del target.
Questa è la #DigitalMarketingMentality di cui il target ha bisogno.
Domande frequenti
Perché un e-commerce può avere molti carrelli pieni e poche vendite?
Perché una parte del target usa l’e-commerce in modo diverso da come è stato pensato. In un caso di consulenza che ho seguito per un marchio europeo, incrociando con strumenti di Business Intelligence i dati dell’e-commerce e dei negozi è emerso che chi abitava vicino ai negozi aggiungeva prodotti al carrello come promemoria e poi comprava in negozio, mentre chi abitava lontano completava l’acquisto online.
Perché conviene integrare i canali di vendita digitali e fisici?
Perché presidiare la coerenza fra canali digitali e punto vendita massimizza il potenziale della strategia omnicanale: aiuta a capire con quali comportamenti il target soddisfa i propri bisogni, a individuare le aree di miglioramento dell’esperienza cliente e ad aumentare fatturato e reputazione. Serve monitorare i KPI corretti e incrociare i dati dei diversi dipartimenti.
Perché le aziende non si accorgono di come i clienti usano i loro canali?
Per una mancanza di Digital Marketing Mentality: il target aveva già fatto un salto culturale che l’impresa doveva ancora fare. Marketing, digital e vendite lavoravano separatamente, e l’e-commerce era visto come un concorrente dai negozi fisici e viceversa. Per questo la consulenza ha rivisto i processi organizzativi, collegando marketing, vendite, customer service e area commerciale.
Che cos’è lo Unified eCommerce?
È il passaggio da un e-commerce inteso come semplice catalogo di vendita a uno strumento che serve tutti i canali. Nel caso descritto ha permesso di progettare le campagne pubblicitarie guardando insieme canali fisici e online, di usare l’e-commerce a supporto dei canali distributivi e di far convergere marketing, vendite e customer service su una vendita OnLife, cioè online più offline.
