Episodio d’eccezione nel mio podcast Digital Marketing Mentality con un’ospite di grande rilievo: Isabelle Avenel – Training Manager presso L’Erbolario. Isabelle ci parlerà di Esempi di Retail Marketing efficaci attraverso il caso di studio L’Erbolario.
Questo episodio – il numero 45 – del Podcast Digital Marketing mentality, nasce da una collaborazione che ho avuto nel 2023 con L’Erbolario per un percorso formativo che ho creato per sviluppare l’uso degli strumenti digitali a tutto vantaggio di due attori fondamentali per l’azienda:
Perché un marchio forma anche i negozi che non possiede
La risposta di Isabelle Avenel parte dalla storia dell’azienda. L’Erbolario nasce nel 1978 come piccola erboristeria artigiana a Lodi, fondata da Franco Bergamaschi e Daniela Villa, e cresce perché i suoi prodotti cominciano a essere venduti nei negozi vicini. Il canale indipendente, quindi, è all’origine del marchio, prima ancora della rete monomarca.
Oggi la distribuzione è eterogenea. Secondo i dati citati da Avenel nell’episodio, registrato nel 2023, L’Erbolario conta 182 negozi in franchising (punti vendita monomarca gestiti da terzi con il marchio dell’azienda) e più di 4.800 negozi indipendenti fra farmacie, parafarmacie ed erboristerie. Ne consegue la domanda da cui è partito il progetto: come si raggiunge con la stessa qualità chi vende il prodotto senza appartenere alla rete?
Il negozio indipendente come vetrina del marchio
Per il cliente finale la commessa di un’erboristeria indipendente parla a nome del marchio quanto quella di un negozio monomarca. Se la sua competenza sul prodotto è più debole, l’esperienza d’acquisto peggiora e il marchio ne porta il costo. Per questo motivo la formazione degli indipendenti diventa una scelta di marketing, non soltanto di servizio alla rete.
Dalla formazione in aula alla piattaforma
Fino a pochi anni prima la formazione di L’Erbolario era tradizionale: due settimane residenziali nel negozio storico di Lodi per alcune persone, e per il resto della rete corsi itineranti di quattro o cinque ore negli alberghi di 40-50 città. Il limite, racconta Avenel, era il tempo: durante il lancio di un prodotto era difficile raggiungere tutta la rete nazionale nello stesso periodo.
Il 1° gennaio 2022 nasce l’Accademia L’Erbolario, la piattaforma di formazione digitale che affianca i moduli da seguire in autonomia ai webinar (seminari in diretta online).
Che cosa è cambiato nei punti vendita
I numeri che Avenel riporta nell’episodio danno la misura dell’adozione: partecipano alla piattaforma il 100% dei negozi in franchising e il 100% delle erboristerie indipendenti monomarca, a cui si aggiungono più di 2.200 persone della rete indipendente. L’offerta comprende più di 40 ore di formazione interattiva e più di 90 in formato webinar, e gli iscritti ne hanno fruite 16.800 ore.
Il beneficio che Avenel mette al primo posto, però, è un altro: chi vende conosce meglio il prodotto e sa proporlo meglio, e il cliente trova in negozio un’esperienza d’acquisto più competente.
Le tre leve che hanno fatto funzionare la piattaforma
Flessibilità: la formazione asincrona (da seguire in qualunque momento, da qualunque dispositivo) rispetta i tempi di chi lavora in negozio.
Personalizzazione: ogni canale (franchising, erboristeria, farmacia) riceve i contenuti pensati per il proprio lavoro.
Coinvolgimento: moduli brevi e interattivi, con quiz, punti e livelli che premiano chi partecipa con oggetti promozionali o con corsi dedicati.
Presenza locale e canali digitali
Il corso sulle leve digitali che ho tenuto nel 2023 è stato uno di quei premi, riservato alle erboristerie indipendenti che avevano seguito la piattaforma durante l’anno. Il tema era come usare i canali digitali e social per portare il cliente in negozio e semplificargli la vita. Alla fine del percorso abbiamo notato con Avenel un effetto che va oltre il singolo negozio: la rete parlava con una voce sola, e la coerenza della comunicazione è un valore che il consumatore percepisce.
Che cosa può copiare una catena
Il caso vale per ogni rete di punti vendita, propri o in franchising, che distribuisce anche attraverso negozi indipendenti:
considerare formazione anche quella di chi vende il prodotto senza appartenere alla rete, perché per il cliente parla a nome del marchio;
costruire la piattaforma per i tempi del negozio, non per quelli della sede;
differenziare i contenuti per canale invece di produrre un corso unico;
dare a chi partecipa un motivo per tornare, con contenuti pratici e riconoscimenti;
usare la formazione per insegnare anche le leve digitali locali, che portano il cliente dalla ricerca allo scaffale.
Il servizio: consulenza e formazione per le reti di punti vendita
Il percorso con L’Erbolario è il tipo di lavoro che faccio con le catene: capire dove la rete perde coerenza fra sede e negozio, e costruire la formazione che la ricompone. Se guidi una rete di punti vendita e vuoi capire da dove partire, la consulenza per le reti retail comincia da una conversazione sulle tue priorità: scrivimi e raccontami la tua rete.
Domande frequenti
Come può un marchio aiutare i punti vendita indipendenti con il marketing digitale?
Un esempio è il percorso formativo che ho creato nel 2023 con L’Erbolario per sviluppare l’uso degli strumenti digitali a vantaggio di due attori fondamentali per l’azienda: i punti vendita indipendenti e il cliente finale. Durante la formazione ho fornito ai titolari dei negozi indipendenti le competenze per attrarre il consumatore attraverso i canali digitali e social.
Perché L’Erbolario ha formato anche i negozi indipendenti e non solo la rete affiliata?
Nell’episodio 45 del podcast Digital Marketing Mentality, Isabelle Avenel, Training Manager di L’Erbolario, racconta i molti perché di questa scelta: invece di limitarsi a coltivare il network interno di punti vendita affiliati, l’azienda ha deciso di estendere la formazione aiutando i punti vendita indipendenti a sfruttare il marketing digitale.
Di che cosa parla l’intervista a Isabelle Avenel di L’Erbolario?
L’intervista affronta perché L’Erbolario ha esteso la formazione ai punti vendita indipendenti, quali obiettivi hanno motivato la rete di formazione digitale e come si integra con i webinar, quali vantaggi ha portato la strategia digitale all’azienda e ai negozi, e quali cambiamenti ha prodotto la formazione omnicanale.
