Nel panorama del 2025, il concetto di Marketing Always On non è più una semplice tendenza, ma una necessità strategica imprescindibile per qualsiasi azienda che miri a connettersi efficacemente con i propri clienti. Viviamo in un’era definita dai Consumatori Always On: individui costantemente connessi, abituati a interazioni immediate e a esperienze fluide su molteplici canali. Per rispondere a queste aspettative evolute, la Customer Experience Omnicanale diventa il campo di battaglia e, contemporaneamente, la più grande opportunità per i brand.
L’obiettivo non è solo essere presenti, ma essere rilevanti, sempre. Il Marketing Always On implica una mentalità e un approccio operativo che pongono il cliente al centro di un ecosistema di comunicazione e servizio costantemente attivo e reattivo, capace di anticipare e soddisfare bisogni in tempo reale.
La Sfida Attuale: Dati Frammentati nell’Everywhere Commerce
Nonostante la chiara direzione del mercato, la realtà operativa presenta ancora delle sfide significative. Si stima che solo il 36% dei retailer (e per estensione, di molte aziende con interazioni multicanale) riesca a gestire e utilizzare efficacemente i dati che arrivano da tutti i touch point. Questa frammentazione rappresenta un ostacolo enorme.
Come ha sottolineato Luca Centurioni, Chief Strategic Officer di Zenith Italia, in un’analisi che resta valida nel suo nucleo anche oggi, “Da vent’anni studiamo la customer centricity – e oggi possiamo dire che siamo entrati nell’era dell’everywhere commerce.” In questo scenario di commercio diffuso, dove ogni interazione è un’opportunità, i brand e i retailer devono evolvere rapidamente per gestire il Consumatore Always On in modo integrato e intelligente.
Cosa si intende per Consumatore Always On?
Il Consumatore Always On è un individuo iper-connesso, che utilizza quotidianamente una molteplicità di dispositivi e piattaforme digitali. Si aspetta dalle aziende risposte immediate, esperienze personalizzate e la possibilità di interagire e acquistare attraverso canali diversi (online e offline) in modo fluido e coerente. È informato, esigente e valuta i brand anche sulla base della qualità della loro presenza e reattività digitale costante.
Quali sono le principali aspettative dei Consumatori Always On verso i brand e le imprese?
Le principali aspettative includono:
Immediatezza: Risposte e soluzioni rapide ai loro bisogni.
Personalizzazione: Contenuti, offerte e interazioni rilevanti per i loro interessi e la loro storia con il brand.
Coerenza Omnicanale: Un’esperienza integrata e senza interruzioni passando da un canale all’altro (es. da social media a sito web a negozio fisico).
Proattività: Che le aziende anticipino i loro bisogni o forniscano supporto prima ancora che venga richiesto esplicitamente.
Trasparenza e Autenticità: Comunicazione chiara e onesta da parte dei brand.
Cos’è la “Customer Experience Omnicanale”?
La Customer Experience Omnicanale è una strategia che mira a creare un’esperienza cliente fluida, integrata e coerente attraverso tutti i possibili punti di contatto (touchpoint) che un cliente può avere con un brand, sia online (sito web, app, social media, email, chat) che offline (negozio fisico, call center, eventi). L’obiettivo è che il cliente percepisca l’interazione come un unico dialogo continuo con il brand, indipendentemente dal canale utilizzato.
Perché la Customer Experience Omnicanale è importante nel contesto del Marketing Always On?
È fondamentale perché i Consumatori Always On si muovono naturalmente tra diversi canali durante il loro percorso d’acquisto o di interazione. Una strategia di Marketing Always On deve quindi garantire che ogni punto di contatto contribuisca positivamente all’esperienza complessiva, rafforzando il messaggio del brand e facilitando il raggiungimento degli obiettivi del cliente, in qualsiasi momento e su qualsiasi piattaforma.
I 10 Pilastri del Marketing Always On per il 2025
Per navigare con successo le complessità del mercato attuale e costruire relazioni durature, le aziende devono fondare le proprie strategie su principi solidi. Ecco i 10 pilastri fondamentali per un Marketing Always On efficace nel 2025, capaci di generare una Customer Experience Omnicanale realmente efficace:
1. Comprendi a Fondo i “Consumatori Always On” e le Loro Aspettative
Il punto di partenza di ogni strategia di Marketing Always On è la profonda comprensione dei Consumatori Always On. Questi non sono solo digitalmente esperti, ma si aspettano personalizzazione, immediatezza e coerenza in ogni interazione. Analizza i loro percorsi d’acquisto, le loro preferenze e i loro punti di frizione per offrire valore reale.
2. Progetta una Vera “Customer Experience Omnicanale” Fluida e Integrata
La Customer Experience Omnicanale non è semplicemente avere più canali, ma integrarli in modo fluido. Dalle smart technologies allo Smart Retail (e per estensione, a servizi intelligenti in ogni settore), i brand devono puntare a generare una seamless customer experience. Questo significa creare un’unica soluzione di continuità tra i vari touch point – online e offline – che costituiscono l’interazione e l’intersezione dei clienti con i marchi, i servizi e i prodotti. Il digital marketing gioca un ruolo chiave nel connettere queste esperienze.
3. Sfrutta le Smart Technologies per uno “Smart Retail” e Servizi Intelligenti
L’adozione di tecnologie intelligenti è fondamentale. Lo Smart Retail, ad esempio, utilizza l’IoT, l’AI e l’analisi dei dati per personalizzare l’esperienza in negozio e online, ottimizzare le operation e creare nuovi modelli di servizio. Questo approccio “smart” è applicabile a numerosi settori per rendere le interazioni più efficienti e personalizzate, alimentando un Marketing Always On più efficace.
4. I Dati Come Linfa Vitale del Ciclo Operativo nel “Marketing Always On”
Nell’era del Marketing Always On, i dati sono la materia prima di ogni nuovo ciclo operativo. È essenziale “leggere tutti i dati che vengono dai desktop, dai dispositivi mobile e da tutti gli altri touch point per cercare di capire come progettare un’esperienza del consumatore costruita sui suoi comportamenti.” Questo implica investire in piattaforme di data management e analytics, e sviluppare competenze interne per trasformare i dati in insight azionabili.
5. Reinventa il Ruolo del Contatto Fisico nell’Era Digitale
Anche se il digitale è preponderante, il “nuovo ruolo del punto vendita fisico” (o di qualsiasi interazione fisica/diretta, come eventi o consulenze B2B) è quello di offrire esperienze uniche e complementari al digitale. Deve diventare un touchpoint strategico all’interno della Customer Experience Omnicanale, focalizzato sull’engagement, sulla consulenza personalizzata e sulla costruzione di relazioni più profonde, che il Marketing Always On deve saper valorizzare e integrare.
6. Il “Digital Marketing” Oltre la Campagna: Verso un’Ambient Activity
Il digital marketing nel 2025 trascende la logica delle campagne a tempo. Per questo, come suggerito nel frammento di testo, il marketing è diventato un’”ambient activity”. Le strategie di digital marketing devono essere persistenti, adattive e integrate nell’ambiente quotidiano dei Consumatori Always On. Anche il trade marketing si evolve, richiedendo una forte componente digitale per supportare le strategie omnicanale e garantire coerenza tra canali di vendita online e offline. Le iniziative di trade marketing devono essere pensate in ottica Marketing Always On.
7. Armonizza Arte (Creatività), Scienza (Dati) e Tecnologia
Il successo nel Marketing Always On richiede un equilibrio. Il consiglio ai retailer, estendibile a tutte le imprese, è di “imparare ad armonizzare arte, scienza e tecnologia”. La creatività (arte) è necessaria per catturare l’attenzione e creare messaggi memorabili; i dati (scienza) guidano le decisioni e la personalizzazione; la tecnologia abilita l’esecuzione e la scalabilità delle strategie.
8. Sviluppa una Comunicazione a Due Livelli: Branding e Interazione Contestuale
È fondamentale “sviluppare una comunicazione su due piani: branding per entrare nell’initial consideration del consumatore e interazione contestuale. Il branding costruisce la fiducia e la desiderabilità a lungo termine. L’interazione contestuale, alimentata dai dati e da un approccio di Marketing Always On, fornisce la risposta giusta al momento giusto, nel canale giusto. Strumenti come geolocalizzazione, e-mail marketing personalizzato, carte fedeltà e app possono costruire una importante rete informativa che aiuta chi si occupa di customer experience management.
9. Implementa un “Always On Digital Marketing” per un Ascolto Continuo e Proattivo
L’adozione di un approccio di “always on digital marketing” è cruciale. Questo significa creare una “Internet of People capace di generare un ascolto talmente vicino a ogni singolo consumatore da permettere di rispondere ancora più tempestivamente e puntalmente, malgrado la velocità dei cambiamenti e dei trend.” Significa essere proattivi, non solo reattivi, anticipando i bisogni dei Consumatori Always On.
10. Misura, Analizza e Ottimizza Continuamente le Strategie di “Marketing Always On”
Infine, nessuna strategia di Marketing Always On può avere successo a lungo termine senza un ciclo continuo di misurazione, analisi e ottimizzazione. È vitale definire KPI chiari, monitorare le performance su tutti i canali e utilizzare gli insight per affinare costantemente l’approccio e migliorare la Customer Experience Omnicanale.
Integrare questi pilastri richiede una visione strategica e competenze specifiche. Nel mio ruolo di consulente e formatore, affianco le imprese e i team interni a navigare questa complessità, aiutandoli a definire strategie di Marketing Always On su misura, a implementare tecnologie per una reale Customer Experience Omnicanale, e a sviluppare le competenze necessarie per gestire i dati e ottimizzare le performance in un mercato in continua evoluzione. L’obiettivo è trasformare la digitalizzazione da sfida a potente asset strategico del business.
Abbraccia il Marketing Always On per un Presente Competitivo
Nel 2025, la digitalizzazione del retail e di ogni altro settore non è un’opzione, ma un asset strategico del business. I Consumatori Always On hanno ridefinito le regole del gioco, e il Marketing Always On, con al centro una Customer Experience Omnicanale impeccabile, è la risposta. Adottare i pilastri discussi non significa solo rimanere al passo, ma costruire un vantaggio competitivo duraturo, basato sulla profonda comprensione del cliente e sulla capacità di servirlo in modo eccellente, sempre e ovunque.
