Questo articolo è per marketing manager, direttori commerciali e amministratori delegati che ricevono ogni settimana un cruscotto (la pagina che riassume gli indicatori) e faticano comunque a decidere. L’analisi KPI diventa utile quando i numeri dei diversi reparti si leggono insieme e si completano con le ragioni che stanno dietro. Qui trovi cinque lezioni da un caso reale, un metodo per togliere le vanity metric dai tuoi report e le domande da fare ai tuoi indicatori il lunedì mattina.
Che cos’è l’analisi KPI e perché si ferma spesso a metà?
L’analisi KPI è l’osservazione continua degli indicatori chiave di performance, i KPI (le poche misure che dicono se l’impresa si avvicina ai suoi obiettivi), per decidere che cosa cambiare e quando.
A una lettura superficiale è un esercizio di reportistica; a una lettura più approfondita si determina che è uno strumento di decisione, e il suo valore dipende da quali dati mette uno accanto all’altro.
Il coinvolgimento è la prima cosa da misurare.
In un episodio del mio podcast ho approfondito due temi: come misurare l’interesse e il coinvolgimento (in inglese engagement) del target con indicatori significativi, e come capire perché il target agisce in un certo modo. Le cinque lezioni che seguono vengono dal mio lavoro di consulente per molti brand italiani, e ognuna può diventare una prassi di lavoro.
Lezione 1: i KPI di coinvolgimento anticipano la conversione
Nel B2B (la vendita fra imprese) come nel B2C (la vendita ai consumatori) un target coinvolto è più predisposto ad agire, e i tuoi KPI devono rendere visibile questo legame. Che si tratti di una vendita, di un lead (un contatto commerciale), di una prenotazione o della visione di un video, il grado di coinvolgimento determina la facilità con cui la persona compie l’azione. Una buona analisi ti mostra dove intervenire.
Che cosa significa per i tuoi processi:
Misura l’interesse del pubblico con indicatori dedicati: tempo sulla pagina, pagine per sessione, tasso di interazione
Adatta le call to action (gli inviti a compiere il passo successivo, come «scarica» o «prenota una chiamata») al fatto che gli indicatori descrivano un target «freddo» o «caldo»: la stessa CTA funziona con uno e non con l’altro
Lezione 2: i KPI quantitativi rispondono a «quanto»
Gli indicatori quantitativi danno un quadro del coinvolgimento e dei risultati. Per esempio:
Il tasso di conversione (la quota di visitatori che compie l’azione desiderata), su acquisti o su lead generati
Le visualizzazioni dei video chiave e il loro completamento
Le azioni sui touchpoint digitali (i punti in cui il cliente incontra l’azienda): click, download, iscrizioni
Sono indicatori essenziali per il monitoraggio e per il controllo di gestione (la disciplina che confronta i risultati con il budget e gli obiettivi). Rispondono alle domande «quanto è coinvolto il mio target?» e «quanti risultati sto ottenendo?». Le motivazioni dei comportamenti restano fuori dal loro campo, e le decisioni ne hanno bisogno.
Lezione 3: l’analisi qualitativa svela i «perché»
Per capire perché il target agisce, o resta fermo, l’analisi integra dati qualitativi e una buona dose di fiuto manageriale. Nel caso di studio che ho raccontato nel podcast ho guidato un’azienda a usare entrambi i tipi di dato per capire come il contesto geografico influenzasse la scelta fra commercio elettronico e negozi fisici.
Che cosa abbiamo imparato:
Chi viveva in città si informava spesso online, e le visualizzazioni di pagina del sito crescevano, ma concludeva l’acquisto in negozio, per comodità e per toccare con mano il prodotto
Chi abitava lontano dal centro sceglieva l’e-commerce, perché il punto vendita era scomodo da raggiungere, e questo spostava le vendite online
Comprendere questi motivi è la base delle decisioni strategiche sui processi. Il monitoraggio dei KPI ha bisogno anche di questa dimensione.
Lezione 4: i KPI incrociati fra reparti aprono soluzioni nuove
Dalla mia esperienza, uno dei passaggi più potenti è mettere in comune e incrociare i dati raccolti dai diversi reparti: marketing, vendite, retail, assistenza clienti. Cambia il punto di vista sull’intera azienda. Mi trovo spesso davanti a team che lavorano a compartimenti stagni (ogni reparto isolato dagli altri), dove ognuno guarda solo ai propri numeri, e questo limita la capacità di prendere decisioni buone e innovative.
Quando l’analisi è integrata emergono schemi e correlazioni:
Fra posizione geografica e tassi di conversione
Fra le motivazioni qualitative dei clienti e le oscillazioni di certi indicatori
Fra il comportamento del pubblico urbano e quello extraurbano
Lezione 5: canali e processi integrati migliorano i risultati economici
Cambiare strategia partendo dall’analisi incrociata può trasformare i processi aziendali e, di conseguenza, migliorare gli indicatori principali. Si tratta di allenarsi a decidere su una visione completa e dinamica.
In pratica può significare:
Usare l’e-commerce come negozio e anche come catalogo di presentazione e strumento di generazione di contatti per chi poi compra in store
Adattare contenuti informativi e offerte all’area geografica del target
Raccontare una storia diversa e personalizzata secondo le esigenze e il profilo di ciascun pubblico
Segnali e indicatori mostrano come stai procedendo.
Il risultato di un’analisi attenta è un’esperienza più ricca per il cliente, che si traduce in migliori performance economiche per l’impresa. Per questo, da consulente di digital marketing, parto dall’organizzazione prima che dagli strumenti.
Dalle vanity metric ai KPI su cui si decide
Il mio workshop sulle vanity metric al Social Case History Forum, Milano, 17 novembre 2016
Una vanity metric è un numero che fa bella figura in un report e non cambia nessuna decisione: follower, visualizzazioni di pagina, like. L’espressione è stata resa popolare da Eric Ries in The Lean Startup (2011), che le contrappone le metriche azionabili, quelle che collegano un’azione a un effetto. Ne ho parlato in un workshop del Social Case History Forum a Milano, il 17 novembre 2016, e nel B2B oggi conta di più. Un report pieno di vanity metric chiede al vertice di approvare un budget senza mostrare che cosa quel budget ha prodotto.
Perché le vanity metric sopravvivono nei report B2B?
Crescono quasi sempre e sono facili da raccogliere. Due fatti le rendono oggi meno affidabili.
Il primo è l’automazione. Il Bad Bot Report 2025 di Imperva (pubblicato il 15 aprile 2025) riporta che il traffico automatico ha raggiunto il 51% di tutto il traffico web nel 2024, con i robot malevoli al 37%. Il traffico grezzo non misura più l’interesse umano, e un contatore di visite che include i robot premia il lavoro sbagliato.
Il secondo è il contatto che non diventa affare. Forrester, presentando la tavola rotonda «How To Move From MQLs To Opportunities» (Londra, 22 marzo 2023), sostiene che il marketing B2B dovrebbe appoggiarsi a segmenti di opportunità, che danno segnali di intenzione d’acquisto migliori degli MQL (i contatti che il marketing giudica pronti per essere passati alle vendite).
Quale domanda separa un KPI di decisione da una vanity metric?
La regola che insegno ha due domande. Quale decisione cambia se questo numero sale o scende? E chi la prende? Se nessuno sa rispondere, il numero passa in un report diagnostico, dove serve a capire un problema, ed esce dall’elenco che legge il vertice.
Le visualizzazioni e i click della Lezione 2 non sono vietati. Sono segnali per controllare una campagna. Diventano vanity quando vengono presentati come risultati.
Che cosa si misura al loro posto?
Si scelgono indicatori che seguono il denaro lungo il percorso della vendita:
Costo per opportunità qualificata al posto del costo per lead: la spesa di marketing divisa per le opportunità che le vendite accettano e aprono nella pipeline (l’elenco delle trattative in corso, per fase)
Conversione da una fase alla successiva lungo il funnel di vendita (il percorso dal primo contatto al contratto firmato), e non il volume grezzo in cima
Ricavi e margine per canale, la cifra che l’amministrazione riconosce come propria
Quota dei contatti di marketing accettati dalle vendite, che mostra se i due reparti sono d’accordo su che cosa sia un buon contatto
Come applicare l’analisi KPI nella tua impresa
Quattro passi traducono le lezioni in azioni.
Monitora i KPI con continuità. Il primo passo è un’analisi costante:
Che tasso di conversione ottieni sui diversi canali, e quali indicatori fanno da riferimento nel tuo settore?
Da dove arrivano i tuoi clienti? Includi nel dettaglio la provenienza geografica e demografica.
Come si comportano nelle varie fasi del funnel?
Combina dati quantitativi e qualitativi. I numeri assoluti sono un punto di partenza. Chiediti:
Perché certi segmenti convertono di più o mostrano un coinvolgimento superiore?
Dove si blocca il processo di acquisto: logistica, incentivo, usabilità o customer experience (l’esperienza complessiva del cliente)?
Quali colli di bottiglia rivela l’analisi dei processi che i soli indicatori nascondono?
Quale dei numeri dell’ultimo report cambierebbe una decisione, se si muovesse?
Integra negozi fisici e digitali. Offri valore in modo complementare e tieni sotto controllo di gestione gli indicatori di entrambi i mondi, come mostrano gli esempi di retail marketing e il marketing always on:
L’e-commerce è anche fonte di ispirazione e orientamento, e sostiene i risultati del retail fisico
Offri rassicurazioni, come un diritto di ripensamento chiaro e recensioni verificate, a chi compra online da zone decentrate, e monitora la conversione per area
Promuovi la collaborazione fra reparti. La condivisione trasparente dei dati fra marketing, vendite, retail e assistenza clienti produce strategie precise e misurabili, e decisioni che lavorano insieme.
Misurare coinvolgimento e risultati con un’analisi rigorosa è una questione di numeri e, soprattutto, di comprensione profonda dei tuoi clienti e dei tuoi processi. Integrando dati quantitativi e qualitativi, superando le divisioni interne e adattando il messaggio a ciascun pubblico, aumenti il ROI (il ritorno su ciò che investi) e fai dei KPI il riferimento per la crescita.
Perché l'analisi dei KPI non può fermarsi ai soli dati quantitativi?
Perché i KPI quantitativi, come il tasso di conversione e le visualizzazioni, rispondono alla domanda «quanto è coinvolto il mio target?» e lasciano aperto il perché le persone si comportino così. Per decidere bene servono dati qualitativi e una buona dose di fiuto manageriale, così da capire le motivazioni dietro i comportamenti osservati.
Che legame c'è fra coinvolgimento del target e conversione?
Un target coinvolto è sempre più predisposto ad agire, nel B2B come nel B2C. Il grado di coinvolgimento determina la facilità con cui la persona compie l’azione desiderata, che sia un acquisto, un lead o la visione di un video. Per questo lo si misura con KPI dedicati, come tempo sulla pagina e tasso di interazione, e si adattano le call to action a un target freddo o caldo.
Perché incrociare i KPI di marketing, vendite, retail e assistenza clienti?
Perché i team che lavorano a compartimenti stagni guardano solo i propri numeri, e questo limita la qualità delle decisioni. Quando i dati dei diversi reparti vengono messi in comune emergono correlazioni che nessuno vede da solo, per esempio fra posizione geografica e tassi di conversione, o fra pubblico urbano ed extraurbano.
Come cambia il ruolo dell'e-commerce se si leggono bene i KPI?
L’e-commerce diventa, oltre che un negozio, un catalogo di presentazione e uno strumento di generazione di contatti per chi poi compra in store. In un caso che ho seguito, chi viveva in città si informava online e comprava in negozio, mentre chi abitava lontano dal centro sceglieva l’e-commerce: da qui contenuti e offerte adattati all’area geografica del target.
Da quali domande partire per analizzare i KPI della propria impresa?
Si parte da tre domande: che tasso di conversione ottieni sui diversi canali, da dove arrivano i tuoi clienti e come si comportano nelle varie fasi del funnel. Poi ci si chiede perché certi segmenti convertono di più e dove si blocca il processo di acquisto: logistica, incentivo, usabilità o esperienza utente.
Visualizzazioni di pagina e numero di follower sono sempre vanity metric?
Lo diventano quando un report li presenta come risultati. Usati come segnali diagnostici, per esempio per verificare che una campagna raggiunga il suo pubblico, restano utili. Il criterio è chiedersi se qualcuno cambierebbe una decisione nel caso il numero si muovesse: se nessuno lo farebbe, il numero sta in un report diagnostico e non fra i KPI del vertice.
