Questo articolo nasce da una esperienza di una mia amica avvocata divorzista che per un acquisto fallimentare in un eCommerce ha “divorziato” da un brand. un caso emblematico di Customer Journey che disintegra la brand reputation.
Il Case Study lo trovi in questo episodio del mio Podcast.
Too Long; Didn’t Read (TL;DR)
Partiamo da questo assunto:
- La tua presenza digitale è una piattaforma strategica fondamentale per il target.
- Errori come la scarsa compatibilità con browser (es. Safari) non sono solo problemi tecnici, ma fallimenti strategici che interrompono il customer journey, regalano clienti ai concorrenti e determinano crisi nella Brand Reputation.
- La responsabilità ultima è del Marketing, che deve guidare l’ottimizzazione dell’esperienza utente (UX) e la “convenience”. Il successo richiede una cultura customer centric reale, collaborazione tra reparti (Marketing, IT, Vendite, Customer Service) e investimenti mirati per soddisfare le esigenze di tutti i potenziali clienti, massimizzando il loro customer lifetime value.
13 March 2025 · Season 3 : Agenda 2025: Priorità e Azioni per Top Management e Team interni · Episode 11
14 Min, 42 Sec · By Enrico Giubertoni
Customer Journey, impatti e responsabilità d'impresa: partendo da da un case study, un'analisi su ruoli, strategie, e modelli organizzativi efficaci.
Il Brand diventa sempre più sinonimo di piattaforma digitale
Nell’attuale panorama competitivo, la percezione che il target ha di un brand si costruisce sempre più attraverso le sue interazioni digitali. Questo concetto l’ho espresso nel mio libro Strategie digitali nella Cosmesi, e … sì, è un concetto universale e non solo circoscritto ad una industria.
Questa piattaforma deve essere capace di:
- Essere in Ascolto Attivo: Comprendere e interpretare costantemente i bisogni (spesso latenti) e le esigenze (manifeste) del proprio pubblico di riferimento, utilizzando i canali digitali come sensori privilegiati lungo il customer journey.
- Elaborare Soluzioni Pertinenti: Tradurre questa comprensione in soluzioni concrete, che si tratti di informazioni, prodotti o servizi mirati a soddisfare tali bisogni ed esigenze, influenzando il processo decisionale del cliente.
- Interagire e Comunicare Efficacemente: Fungere da piattaforma di comunicazione e interazione, offrendo un’esperienza cliente fluida e coerente (“onlife”) che integri armoniosamente i canali digitali online (siti web, e-commerce, customer service, newsletter) con i punti di contatto offline (punti vendita fisici, marketing di prossimità, programmi fedeltà ibridi). Questo definisce una customer journey omnichannel.
Il digitale, quindi, non è una moda passeggera né un semplice canale aggiuntivo, ma il tessuto connettivo dell’esperienza cliente moderna e del suo customer journey.
Il Costo Strategico dell’Inefficienza Digitale
In questo contesto, un’inefficienza o un’incompatibilità della piattaforma digitale – come quella discussa nel caso studio presentato nel podcast (File audio 32.mp3) – non rappresenta un mero inconveniente tecnico. Si configura, invece, come un fallimento strategico che compromette la capacità del brand di assolvere alle sue funzioni fondamentali di ascolto, elaborazione e interazione lungo l’intero customer journey.
Ogni potenziale cliente (prospect) che incontra attriti insormontabili a causa di queste lacune viene, di fatto, regalato ai brand concorrenti le cui piattaforme digitali sono invece efficienti e compatibili. L’obiettivo deve essere l’ottimizzazione del customer journey.
Questo post, ispirandosi alle riflessioni del podcast, approfondisce le implicazioni di questa visione strategica, rispondendo a tre domande cruciali per qualsiasi organizzazione che voglia prosperare nell’era digitale:
- Di chi è la responsabilità sul progetto, sul presidio e sull’evoluzione dell’efficienza dei canali digitali, considerando l’impatto sul customer journey?
- Perché il neo-consumatore ha bisogno di risposte efficaci ai suoi bisogni, espressi sempre più tramite il digitale, influenzando il suo processo decisionale?
- Quali requisiti organizzativi deve possedere un’impresa per dare risposte adeguate ai bisogni del consumatore o del target attraverso la sua piattaforma digitale, supportando un customer journey positivo?
La Responsabilità Strategica nel Progetto e Presidio dei Canali Digitali
La prima domanda fondamentale riguarda la governance dei canali digitali. La risposta istintiva potrebbe indicare il reparto IT o Sviluppo, ma come sottolineato nel podcast [Podcast 00:07:02], la responsabilità primaria risiede nel Marketing Digitale (o nella funzione strategica che esso rappresenta). Una corretta strategia di marketing digitale è fondamentale.
Il ruolo del Marketing Digitale nelle organizzazioni moderne trascende la mera esecuzione tattica; si è evoluto verso una responsabilità strategica che abbraccia la definizione, la supervisione e l’ottimizzazione dell’intera esperienza del cliente attraverso i canali digitali. Figure come il Digital Strategist sono cruciali nel tradurre gli obiettivi di business in piani d’azione digitali concreti.
Questa responsabilità include:
- Analisi del mercato e comprensione del target.
- Definizione della visione per l’esperienza utente (UX) desiderata, assicurando che i canali siano efficaci, efficienti e soddisfacenti lungo il customer journey.
- Definizione del mandato del progetto e allocazione delle risorse, un processo decisionale chiave.
Se aspetti cruciali come la compatibilità con piattaforme diffuse (es. Apple/Safari) vengono trascurati nei requisiti o nel budget, la responsabilità strategica ricade sul marketing [Podcast 00:10:16].
Definire il Mandato: Dalla Strategia all’Esperienza Utente (UX/UI)
Il marketing digitale fornisce il contesto essenziale per il design dell’esperienza (UX) e dell’interfaccia utente (UI). Definisce l’identità del brand, la buyer persona , gli obiettivi di comunicazione e il messaggio, guidando le scelte relative all’architettura dell’informazione, layout, navigazione, contenuti e estetica.
- Lo UX Designer traduce queste direttive in interfacce accessibili, intuitive e soddisfacenti, minimizzando i dubbi dell’utente durante il suo customer journey.
- La UI si focalizza sugli aspetti grafici e interattivi, garantendo coerenza con il brand.
È fondamentale che l’esperienza digitale sia allineata alla promessa complessiva del brand. Una disconnessione, come quella vista nel caso studio del podcast (problemi con Safari per un’utente Apple [Podcast 00:04:36, 00:05:35, 00:06:13]), danneggia direttamente la percezione del brand e la fiducia [Podcast 00:09:10].
Marketing vs. IT: Chiarezza nei Ruoli per un Obiettivo Comune
Per garantire l’efficacia, è essenziale una chiara divisione dei compiti:
- Marketing/Strategia Digitale: Definisce cosa e perché (target, customer journey, requisiti funzionali e di UX, KPI, requisiti di compatibilità, budget) [Podcast 00:10:16].
- UX/UI Design: Definisce come l’utente interagisce (architettura, wireframe, prototipi, design visivo).
- IT/Sviluppo: Esegue tecnicamente come richiesto (costruzione, implementazione, manutenzione, sicurezza, performance, aderenza agli standard).
Il caso studio del podcast esemplifica un cortocircuito in questo flusso [Podcast 00:07:02]. La causa (mancanza di specifiche, budget insufficiente, comunicazione inefficace) è secondaria rispetto alla responsabilità strategica del risultato finale, che rimane in capo al marketing. La mancanza di budget [Podcast 00:10:16] suggerisce un errore a monte nel processo decisionale strategico sull’importanza di un’esperienza completa per tutti i segmenti rilevanti.
Rispondere ai Bisogni del Neo-Consumatore Digitale: il Digitale come avanguardia del Cliente: Ascoltare e Anticipare i Bisogni
La seconda domanda chiave si concentra sul “perché”: perché è fondamentale rispondere efficacemente ai bisogni espressi digitalmente? La risposta risiede nella natura stessa del consumatore moderno, che utilizza sempre più i canali digitali non solo per acquistare, ma per informarsi, confrontare, esprimere opinioni e cercare soluzioni ai propri problemi, definendo il proprio customer journey.
La piattaforma digitale del brand diventa quindi un punto di ascolto cruciale. Nelle competenze essenziali di chi decide nel marketing digitale rientra la capacità di anticipare e studiare i bisogni del target [Podcast 00:11:20], perché i concorrenti lo stanno già facendo [Podcast 00:11:20]. Il marketing digitale ha la responsabilità di aggiornare i canali sulla base delle evoluzioni del target, del mercato e delle criticità segnalate, ad esempio, dal customer service [Podcast 00:11:35].
Il Valore dei Segmenti Specifici: Il Caso degli Utenti Apple/Safari
Comprendere il target significa anche riconoscere il valore strategico di segmenti specifici. Come evidenziato nel podcast, trattare gli utenti Apple/Safari (che rappresentano quote di mercato significative, globalmente intorno al 17-23% e rilevanti anche in Italia ) come una minoranza trascurabile è un grave errore [Podcast 00:07:41, 00:08:19].
Questi utenti spesso presentano profili demografici e psicografici di alto valore:
- Reddito superiore.
- Professionisti.
- Early adopter.
- Consumatori benestanti interessati a qualità, design e innovazione.
- Elevata fedeltà all’ecosistema.
- Maggiore propensione alla spesa online.
Ignorare le loro esigenze specifiche o offrire un’esperienza digitale scadente significa alienare un segmento prezioso e potenzialmente molto redditizio, spingendolo verso concorrenti più attenti [Podcast 00:06:27, 00:06:40]. L’analogia con le auto di lusso [Podcast 00:07:41, 00:09:10] sottolinea come la negligenza verso questo segmento danneggi la reputazione e dimostri una mancanza di comprensione strategica. Il loro customer lifetime value è potenzialmente molto alto.
La “Convenience” Digitale: Rispondere con Efficacia e comodità
Rispondere ai bisogni digitali significa anche offrire un’esperienza caratterizzata dalla “convenience”: facilità, velocità, intuitività e assenza di attriti. Questo concetto, centrale per l’e-commerce, si traduce in elementi pratici come:
- Navigazione e ricerca semplici.
- Processo di checkout ottimizzato (pochi passaggi, opzione guest, auto-completamento affidabile ).
- Molteplici opzioni di pagamento.
- Personalizzazione rilevante.
- Integrazione omnicanale fluida.
- Comunicazione chiara.
La mancanza di convenience (inconvenience) porta all’abbandono del carrello, genera frustrazione e danneggia la percezione del brand. L’esperienza dell’avvocatessa nel podcast, frustrata dal malfunzionamento dell’auto-completamento [Podcast 00:03:28, 00:04:36] e dall’impossibilità di visualizzare l’ordine [Podcast 00:05:35], dimostra come la convenience sia un’aspettativa fondamentale.
Chiedere a un utente di rinunciare alle comodità del proprio ecosistema (come l’auto-completamento Apple [Podcast 00:08:45]) è un grave errore strategico che ignora le sue aspettative primarie e il suo processo decisionale.
Requisiti Organizzativi per una Risposta Efficace
Oltre i Silos: La Necessità di una Collaborazione Interdipartimentale Sincronizzata
La terza domanda riguarda i requisiti organizzativi necessari per costruire e mantenere una piattaforma digitale efficace. Un’esperienza cliente coerente non può nascere da reparti che operano in isolamento (silos). È indispensabile una collaborazione sinergica tra Marketing, Vendite, IT/Sviluppo e Customer Service.
Modelli efficaci includono:
- Team cross-funzionali.
- Obiettivi e metriche condivise (focalizzate sul cliente, come CSAT, NPS, Customer Lifetime Value CLV ).
- Sistemi integrati con dati centralizzati (es. CRM ).
- Riunioni mirate e con approccio SMART.
- Flussi di feedback strutturati tra reparti.
Ogni reparto contribuisce con le proprie competenze, ma lavora per l’obiettivo comune. È cruciale che l’azienda parli con una “voce unica” [Podcast 00:12:17], con policy chiare e condivise (es. gestione criticità, rimborsi [Podcast 00:11:49]), per evitare messaggi contrastanti. L’appello del podcast ad agire in modo “sincronizzato, interdipartimentale” [Podcast 00:12:45] sottolinea questa esigenza fondamentale, la cui mancanza è evidente nel caso studio (risposta inadeguata del CS [Podcast 00:06:13]).
Dalla Teoria alla Pratica: Costruire una Cultura Realmente Customer-Centric
La collaborazione efficace poggia su una cultura aziendale genuinamente customer centric. Questo va oltre lo slogan [Podcast 00:09:23] e implica porre sistematicamente il cliente al centro di ogni processo decisionale e processo operativo, mirando a costruire relazioni durature e massimizzare il Customer Lifetime Value (CLV).
Richiede:
- Un impegno visibile della leadership, magari con un chief experience officer dedicato.
- Una struttura organizzativa che faciliti la collaborazione.
- Processi ridisegnati dal punto di vista del cliente (es. customer journey mapping ). Una customer journey map ben fatta è essenziale.
- Metriche focalizzate sul cliente (CSAT, NPS, Churn Rate ).
- Sistemi di incentivazione allineati.
- Investimenti in tecnologia (CRM, analisi, personalizzazione), formazione e decisioni orientate al cliente, anche se difficili nel breve termine (es. budget per compatibilità [Podcast 00:10:16]).
Gestire le Criticità: L’Impatto delle Esperienze Negative e la Gestione della Reputazione
Un’organizzazione efficace deve saper gestire le inevitabili criticità. Esperienze digitali negative (errori tecnici, scarsa usabilità, errori di processo come l’invio del prodotto sbagliato [Podcast 00:05:28], servizio clienti inadeguato [Podcast 00:06:13]) erodono la fiducia , danneggiano la reputazione e portano alla perdita di clienti (churn).
- L’89% dei consumatori si rivolge a un concorrente dopo una brutta esperienza.
- L’88% è meno propenso a tornare.
- Il 95% legge recensioni online prima di influenzare il proprio processo decisionale d’acquisto.
La gestione fallimentare del caso nel podcast dimostra i rischi di un approccio difensivo e non orientato alla soluzione [Podcast 00:06:13, 00:11:49]. Un approccio customer driven avrebbe portato a risultati diversi.
Compatibilità Tecnica: Un Requisito Organizzativo, Non Solo Tecnico
Infine, la compatibilità tecnica cross-browser e cross-platform non deve essere vista solo come una sfida per l’IT, ma come un requisito organizzativo fondamentale che discende dalla volontà strategica di servire efficacemente tutto il proprio target di riferimento. Ignorare browser diffusi come Safari significa fallire nell’impegno verso un segmento di clientela importante.
Le best practice per garantire la compatibilità – aderenza agli standard W3C, validazione del codice, progressive enhancement/graceful degradation, feature detection (non browser sniffing), CSS reset/normalization, test completi e continui su browser e dispositivi reali o tramite piattaforme cloud, responsive design, uso di polyfills – richiedono un investimento consapevole in termini di tempo e risorse.
Questo investimento deve essere previsto e allocato a livello strategico (dal Marketing/Direzione), comprendendo che il costo dell’incompatibilità (perdita di vendite, danno reputazionale, abbandono clienti [Podcast 00:06:27, 00:09:10]) è di gran lunga superiore al costo della prevenzione. La decisione di “saltare” la compatibilità [Podcast 00:10:16] è una scelta organizzativa miope che contraddice i principi di una reale customer centricity. Un approccio customer centric richiede attenzione a questi dettagli.
Conclusioni: Coerenza Strategica per il Successo Digitale
Il successo di un brand nell’era digitale dipende intrinsecamente dalla sua capacità di agire come una piattaforma coerente e reattiva, fedele all’assunto strategico di ascolto, elaborazione e interazione efficace con il proprio target lungo tutto il customer journey. Il marketing funnel deve essere supportato da questa coerenza.
Rispondendo alle domande chiave poste:
- La responsabilità ultima dell’efficienza dei canali digitali è strategica e risiede nel Marketing Digitale, che deve definire il mandato includendo requisiti fondamentali come la compatibilità e l’esperienza utente desiderata per ogni buyer persona.
- È imperativo rispondere ai bisogni del neo-consumatore espressi digitalmente perché è lì che si informa, sceglie e giudica, influenzando il suo processo decisionale e aspettandosi convenience e riconoscimento del valore di segmenti specifici come gli utenti Apple. L’obiettivo è massimizzare il customer lifetime.
- I requisiti organizzativi essenziali includono una cultura customer centric autentica (magari guidata da un chief experience officer), una struttura collaborativa che abbatta i silos, processi orientati al cliente (informati dal customer journey mapping), metriche adeguate (come il customer lifetime) e la consapevolezza che la compatibilità tecnica è un imperativo strategico, non un dettaglio delegabile unicamente all’IT. Un approccio customer driven è necessario.
Ignorare questi principi, e in particolare trascurare l’efficienza e la compatibilità della propria piattaforma digitale (considerando tutti i customer journey touchpoints), equivale a un’abdicazione strategica che avvantaggia direttamente i concorrenti più preparati e attenti all’esperienza complessiva del cliente. Questo impatta negativamente sull’intero marketing funnel e sulla capacità di acquisire nuovi clienti.
Una consulenza professionale può aiutare a identificare e correggere queste lacune. L’analisi del customer journey and touchpoints è cruciale. Un buon customer journey map esempio può illustrare i punti critici. Il processo decisionale aziendale deve riflettere un impegno customer centric. Il customer journey mapping è uno strumento chiave, non solo un esercizio teorico. Ogni customer journey map deve essere specifica. Il marketing funnel dipende da un customer journey fluido. Il processo decisionale del cliente è influenzato da ogni interazione. I potenziali clienti valutano l’intera esperienza.
Customer Journey F.a.q.
Alcune risposte alle domande più frequenti sul Customer Journey
Cos’è il Customer Journey?
Il Customer Journey (o “viaggio del cliente”) è la somma di tutte le interazioni ed esperienze che un cliente ha con un brand o un’azienda, attraverso tutti i punti di contatto fisici e digitali (sito web, e-commerce, social media, negozi fisici, customer service, ecc.). Descrive l’intero percorso del cliente, dalla scoperta iniziale del brand, alla valutazione dei prodotti/servizi, all’acquisto, fino al supporto post-vendita e alla fidelizzazione. Comprendere il customer journey significato è fondamentale per le aziende.
Come viene chiamato il Customer Journey e perché?
Viene chiamato “Customer Journey” (o viaggio del cliente) perché descrive metaforicamente il percorso che una persona compie nel suo rapporto con un’azienda o un brand, dalla prima interazione fino alla possibile fidelizzazione. Il termine sottolinea che non si tratta di un singolo evento, ma di una sequenza di esperienze e interazioni (customer journey and touchpoints) nel tempo. L’obiettivo di mapparlo è comprendere profondamente questa esperienza dal punto di vista del cliente per poterla migliorare e ottimizzare.
Come creare una Customer Journey Map?
Creare una mappa del Customer Journey (o Customer Journey Map) significa visualizzare il percorso del cliente. Il processo tipicamente include:
1. Definire gli obiettivi: Cosa vuoi capire o migliorare del viaggio del cliente?
2. Identificare le Buyer Personas: Chi sono i tuoi clienti tipo? Comprendere le loro motivazioni e aspettative è cruciale.
3. Mappare i Touchpoint: Identificare tutti i punti di contatto (customer journey touchpoints) dove il cliente interagisce con il tuo brand (online e offline).
4. Descrivere le Fasi del Viaggio: Suddividere il percorso in fasi logiche (es. consapevolezza, considerazione, acquisto, post-acquisto, fidelizzazione).
5. Analizzare Azioni, Pensieri ed Emozioni: Per ogni fase e touchpoint, mappare cosa fa il cliente, cosa pensa e come si sente.
6. Identificare Punti Critici e Opportunità: Evidenziare dove l’esperienza è negativa (pain points) e dove ci sono opportunità di miglioramento.
Customer Journey è un termine che in italiano è declinato al maschile o al femminile?
“Customer Journey” è un prestito linguistico dall’inglese. In italiano, i prestiti tendono a mantenere la forma originale e il genere viene spesso assegnato per convenzione o basandosi sul genere del termine italiano più vicino (in questo caso, “viaggio”, che è maschile). Pertanto, Customer Journey è comunemente usato al maschile: “il Customer Journey”.
Come fare un processo di Customer Journey Map? Fare una Customer Journey Map segue i passaggi descritti sopra (nel “come creare”). Si tratta di un processo di customer journey mapping che richiede ricerca (sondaggi, interviste, analisi dati ), collaborazione interdipartimentale (Marketing, Vendite, Customer Service, IT ) e l’uso di strumenti visivi (anche semplici lavagne o software specifici) per rappresentare graficamente il percorso, le azioni, i pensieri e le emozioni del cliente in ogni fase e punto di contatto. Un buon customer journey map esempio visivo può aiutare a comunicare i risultati internamente.
