Durante una mia recente intervista radiofonica condivisa nel mio podcast Digital Marketing Mentality, uno dei temi principali è stato il concetto di Target Persona.
Ho esplorato come questa figura sia cambiata radicalmente, i suoi nuovi bisogni e aspettative. È fondamentale che noi, come imprese e professionisti, rispondiamo a questa trasformazione epocale. Riflettere su questo è diventato il cuore pulsante della mia analisi.
27 September 2023 · Season 2 : Digital Marketing Mentality · Episode 3
11 Min, 17 Sec · By Enrico Giubertoni
Come si evolve la Target Persona: quali sono i suoi nuovi bisogni, aspettative, e come noi, come imprese dobbiamo tenere il passo di questo cambiamento continuo
Da questa lunga esperienza emergono insegnamenti fondamentali su come, oggi più che mai, dobbiamo approcciarci alla nostra Target Persona. Non basta più identificarla; dobbiamo capirla profondamente e ascoltarla attivamente.
Ecco quindi 10 insegnamenti che ho distillato dal mio percorso e che ho condiviso durante l’intervista. Sono dieci riflessioni che ritengo cruciali per qualsiasi azienda, marketer o innovatore che voglia prosperare nell’era digitale.
È importante dialogare in modo autentico con essa.
Ma procediamo con ordine. Per prima cosa diamo:
- Una definizione della Target Persona
- rispondiamo alle domande più frequenti
- esempi di Target persona
- 10 insegnamenti chiave sul cliente target
FAQ sulla Target Persona
Qui ho raccolto alcune delle domande frequenti riguardo alla Target Persona. Cercherò di fare chiarezza su concetti chiave.
Che cos’è una Target Persona
La Target Persona è una rappresentazione semi-fittizia, ma basata su dati reali e ricerche di mercato, del nostro cliente ideale. Immaginiamola come un identikit molto dettagliato: non solo età, sesso, localizzazione, ma anche obiettivi, sfide, motivazioni, valori, comportamenti d’acquisto, canali di comunicazione preferiti. Creare una Persona significa dare un volto e una storia al nostro pubblico, rendendolo più umano e comprensibile. Questo ci aiuta enormemente a prendere decisioni più efficaci su prodotti, servizi, contenuti e strategie di marketing.
Che differenza c’è tra target e persona?
Il “target” è un concetto più ampio e generico. Definisce un segmento di mercato basato principalmente su caratteristiche quantitative e demografiche (es. “donne tra i 30 e i 40 anni, residenti in città, con reddito medio-alto”). È utile per una prima scrematura, ma rimane astratto. La “Persona”, invece, scende nel dettaglio qualitativo. Prende un archetipo rappresentativo di quel target e gli dà vita, aggiungendo elementi psicografici, comportamentali, bisogni specifici, frustrazioni, obiettivi personali e professionali. Se il target ci dice chi potenzialmente potremmo raggiungere, la Persona ci aiuta a capire come quella persona pensa, agisce e perché dovrebbe scegliere noi. È uno strumento molto più empatico e strategico.
Che differenza c’è tra Buyer Persona, Target Persona, Marketing Persona e Prospect Persona?
Nella pratica, ho notato che questi termini (Buyer Persona, Target Persona, Marketing Persona, Prospect Persona) sono spesso usati in modo intercambiabile e possono generare confusione. A volte le differenze dipendono dalla metodologia specifica adottata da un’azienda o un consulente. Tuttavia, volendo fare una distinzione concettuale:
La Buyer Persona si concentra specificamente sull’individuo che prende la decisione d’acquisto finale o che influenza pesantemente tale decisione.
La Target Persona può avere un’accezione leggermente più ampia, rappresentando l’audience ideale per le nostre comunicazioni o contenuti, che non necessariamente coincide sempre e solo con chi finalizza l’acquisto (pensiamo agli influencer o agli utilizzatori finali che non comprano direttamente).
Marketing Persona è spesso un sinonimo usato internamente dai reparti marketing per riferirsi alla Buyer o Target Persona.
Prospect Persona si focalizza sulle caratteristiche del cliente potenziale ideale, quello che vorremmo attrarre e convertire.
Che cos’è la Negative Persona?
È l’opposto della Target Persona: rappresenta il tipo di cliente che non vogliamo attrarre o che non è adatto per il nostro business. Perché definirla? Perché ci aiuta a:
Focalizzare le Risorse: Evitare di sprecare budget marketing e tempo commerciale su lead che difficilmente convertiranno o che non trarranno reale valore dai nostri prodotti/servizi.
Ridurre i Costi: Identificare i profili che, ad esempio, richiedono un supporto clienti eccessivo rispetto al valore che portano, o che hanno tassi di abbandono (churn rate) molto alti.
Migliorare la Qualificazione dei Lead: Permettere al team di vendita di riconoscere rapidamente i contatti meno promettenti.
Affinare il Messaggio: Assicurarci che la nostra comunicazione attiri le persone giuste e scoraggi quelle sbagliate.
In sostanza, definire chi non è il nostro cliente ideale ci aiuta, per contrasto, a capire chi è. Questo consente di concentrare i nostri sforzi.
Le Target Persona possono essere anche Business to Business?
La Target Persona B2B esiste ed è fondamentale. È un errore pensare che, siccome si vende ad aziende, il concetto di Persona sia meno rilevante. Le decisioni nelle aziende vengono prese da persone. Anche se l’acquisto è per conto di un’organizzazione, ci sono individui con ruoli specifici.
Qual è il loro ruolo e le loro responsabilità?
Quali sono i loro obiettivi aziendali e personali legati al lavoro?
Quali sfide o “punti dolenti” (pain points) affrontano?
Come si informano e dove cercano soluzioni?
Chi influenzano e da chi sono influenzati nel processo d’acquisto?
Quali sono le loro obiezioni tipiche?
Capire la Persona B2B è cruciale per navigare la complessità del ciclo di vendita aziendale, personalizzare l’approccio commerciale e creare contenuti di valore che risuonino con le loro esigenze specifiche.
Quante tra Target persona e Buyer Persona può avere una impresa?
Non c’è una regola scritta nella pietra sul numero “giusto” di Target Persona. Dipende molto dalla complessità del business, dalla varietà dell’offerta (prodotti/servizi diversi possono avere clienti ideali diversi) e dalla diversificazione dei mercati in cui si opera. Nella mia esperienza, consiglio quasi sempre di iniziare con poche Persona, magari da 1 a 3 al massimo. È meglio avere poche Persona ben definite, approfondite e realmente utilizzate da tutta l’azienda, piuttosto che crearne tante superficiali che poi rimangono sulla carta. Con il tempo, se necessario, se ne possono aggiungere altre, ma l’importante è mantenere la focalizzazione. L’obiettivo non è rappresentare ogni singolo cliente possibile, ma identificare gli archetipi più significativi e strategici per il business. Qualità e profondità battono la quantità.
Target persona: Esempi
Durante l’intervista, spiego come il pubblico target abbia cambiato rapidamente le sue abitudini durante la pandemia.
Un esempio specifico citato è l’utilizzo delle piattaforme digitali per ordinare cibo a casa durante il lockdown, quando non era possibile andare al ristorante. Nell’intervista che puoi ascoltare qui sotto, spiego come in quel periodo le persone abbiano dovuto trovare da sole soluzioni digitali, formandosi su nuovi strumenti e adattando i propri comportamenti.
Troverai anche la spiegazione del perché ora è più facile definire il pubblico target. Attraverso i dati anonimi che generiamo continuamente (come con l’uso degli smartwatch) abbiamo informazione chiave per capire i bisogni dei clienti a patto che le imprese abbiano le conoscenze, e la cultura aziendale che consideri l’ascolto e la deduzione dei bisogni del cliente target come elemento chiave.
1. La Target Persona è diventata esponenzialmente Selettiva
La mia Lezione: Ricordo un tempo in cui il pubblico era forse più recettivo, quasi passivo. Oggi, la situazione è ribaltata. Le persone sono bombardate da messaggi, offerte, contenuti. Di conseguenza, hanno alzato le loro difese e le loro aspettative sono cresciute esponenzialmente. Non si accontentano più di un prodotto o servizio efficace; cercano partner commerciali, aziende di cui fidarsi, quelle che io definisco “imprese virtuose”. Queste sono le realtà che dimostrano integrità, trasparenza, e soprattutto, la capacità di rispondere in modo preciso e quasi sartoriale a bisogni sempre più sofisticati e consapevoli. La fiducia va guadagnata dimostrando valore reale e allineamento con i valori del cliente. Essere semplicemente “presenti” non basta più; bisogna meritarsi l’attenzione.
2. Pandemia e Lockdown: l’Incredibile Acceleratore del Cambiamento
La mia Lezione: Un punto che ho sottolineato con forza è l’impatto della pandemia. Quel periodo ha agito come un catalizzatore potentissimo. Costretti in casa, i consumatori sono diventati più consapevoli, digitalmente più abili, e inevitabilmente più esigenti. Hanno avuto tempo per riflettere, ricercare, confrontare. Questo ha innescato un’accelerazione nel cambiamento delle abitudini e delle aspettative delle Buyer Persona a una velocità che molte aziende non sono riuscite a eguagliare. Ho visto chiaramente questo scollamento: da un lato consumatori che evolvevano rapidamente, dall’altro imprese ancora legate a vecchi schemi, che faticavano terribilmente ad adeguarsi a questa nuova realtà proattiva ed esigente.
3. La Target Persona Impara e Trova Soluzioni in Autonomia
La mia Lezione: Pensiamo al lockdown: chi non ha imparato da solo a usare una nuova app per la spesa, a fare videochiamate, a gestire conti online o a seguire corsi a distanza? Ognuno di noi, nel proprio piccolo, ha dovuto digitalizzare pezzi della propria vita, informarsi velocemente e risolvere problemi in autonomia. Questa esperienza collettiva ha creato una Target Persona “avanzata”, capace di autoformazione e problem solving.
Questa nuova autonomia porta con sé un’aspettativa implicita: se io sono stato in grado di imparare e adattarmi così in fretta, mi aspetto che le aziende non solo comprendano questa mia evoluzione, ma che siano esse stesse proattive, proponendomi continuamente soluzioni innovative e al passo con i tempi, se non addirittura anticipandoli.
4. I Dati da Soli Non Bastano Più: È l’Interpretazione che Fa la Differenza
La mia Lezione: Viviamo nell’era dei Big Data. Raccogliere informazioni sui clienti è diventato relativamente facile, quasi una commodity. Ma la vera sfida, ciò che distingue le aziende che riescono davvero a connettersi con la loro Target Persona, non è la quantità di dati raccolti, ma la capacità di interpretarli. Come ho spesso detto, “i dati parlano”, ma parlano una lingua complessa, fatta di numeri, pattern, comportamenti nascosti. Serve la capacità di ascoltare attentamente questa lingua, di tradurla in insight strategici, di capire non solo cosa fanno le persone, ma perché lo fanno. È questa comprensione profonda che permette di rispondere in modo significativo alle esigenze emergenti, trasformando i dati grezzi in valore concreto.
5. Anticipare i Bisogni Futuri: La Vera Frontiera Strategica
La mia Lezione: L’impresa che oggi si limita a reagire ai bisogni espressi dalla Target Persona è destinata a rimanere indietro. La vera eccellenza, la mossa vincente, sta nell’anticipare i bisogni futuri. Significa non solo intuire dove andrà il mercato o cosa desidererà il cliente domani, ma organizzare proattivamente l’intera azienda attorno a queste previsioni. Questo richiede visione, coraggio, investimenti in ricerca e sviluppo, e una cultura aziendale orientata all’innovazione. Agire in questo modo non solo rafforza la reputazione e la rilevanza del brand nella mente del target, ma costruisce un vantaggio competitivo difficile da colmare per i concorrenti.
6. Ogni Interazione Positiva Alza l’Asticella delle Aspettative
La mia Lezione: C’è un effetto a catena interessante: ogni volta che una Target Persona vive un’esperienza eccezionale con un’azienda – che sia un customer service impeccabile, un’app intuitiva, una consegna rapidissima – le sue aspettative generali si alzano. Quell’esperienza diventa il nuovo standard di riferimento. Le “imprese virtuose” di cui parlavo prima, quelle che eccellono, non solo soddisfano i propri clienti, ma di fatto alzano l’asticella per l’intero mercato. Il consumatore inizia a usare quell’alto standard come metro di paragone anche per altre aziende, magari in settori completamente diversi. Questo rende il contesto competitivo sempre più sfidante, ma premia enormemente chi riesce a distinguersi attraverso l’eccellenza costante.
7. Empatia e Continuità Comunicativa: Le Chiavi per Conquistare Davvero
La mia Lezione: Quando parlo di “conquistare” il consumatore, non intendo una semplice transazione commerciale. Intendo costruire una relazione basata sull’empatia e sulla continuità. Non si tratta più di vendere un prodotto una tantum, ma di instaurare un dialogo costante, autentico, capace di coinvolgere emotivamente la Target Persona e di rispondere ai suoi bisogni più profondi, che spesso vanno oltre il semplice bisogno funzionale. L’empatia significa mettersi davvero nei panni del cliente, capirne le sfide, le aspirazioni, le paure. La continuità significa essere presenti in modo utile e non invadente lungo tutto il suo percorso. Questo approccio è fondamentale anche nel B2B, dove le decisioni sono spesso guidate tanto dalla fiducia e dalla relazione quanto dalla logica del business.
8. Dalla Comunicazione di Massa alla Relazione Uno a Uno
La mia Lezione: Il digitale ha aperto porte impensabili fino a qualche decennio fa. Oggi abbiamo gli strumenti per superare la vecchia logica della comunicazione di massa, indifferenziata, e avvicinarci sempre di più a un dialogo personalizzato, quasi “uno a uno”. Tecnologie come CRM avanzati, marketing automation e intelligenza artificiale ci permettono di conoscere i nostri clienti a un livello di dettaglio senza precedenti e di interagire con loro in modo estremamente mirato. Di conseguenza, la Target Persona si aspetta – e giustamente, direi – esperienze e offerte che siano rilevanti per lei, che parlino la sua lingua, che tengano conto della sua storia e delle sue preferenze. Il marketing deve abbracciare pienamente questa richiesta di unicità e personalizzazione.
9. Le Target Persona Comprano Esperienze Complessive, Non Solo Prodotti
La mia Lezione: Questo è un punto su cui insisto molto: oggi le persone non acquistano semplicemente un bene o un servizio. Acquistano risposte personalizzate ai loro bisogni, acquistano soluzioni ai loro problemi, acquistano esperienze complessive. Il prodotto o il servizio è solo una parte di questa equazione. L’esperienza include tutto: la facilità di ricerca delle informazioni, la fluidità del processo d’acquisto, l’usabilità del prodotto, l’efficacia del supporto post-vendita, la qualità della relazione con il brand. Questo richiede un cambio di paradigma radicale per le aziende: non basta più avere un buon prodotto, bisogna progettare e gestire l’intera customer experience. È questo il nuovo terreno su cui si gioca la competizione.
10. Essere Pronti al Cambiamento Continuo è l’Unica Costante
Se c’è una consapevolezza che attraversa tutte le riflessioni precedenti è questa: la Target Persona è un’entità dinamica, in costante trasformazione.
I suoi bisogni, le sue aspettative e i suoi comportamenti cambiano continuamente. Le imprese devono adottare una mentalità di innovazione e adattamento continui.
In Conclusione: Verso una Mentalità Davvero Strategica
Quello che ho cercato di trasmettere è che la Target Persona non è un bersaglio immobile. L’azienda che desidera guadagnarne la fiducia deve abbandonare l’idea di soluzioni preconfezionate.
Deve abbracciare un approccio basato sull’ascolto e sull’innovazione continua.
La “Digital Marketing Mentality” che promuovo è proprio questo: un habitus, un modo di essere e di operare nel mercato digitale che sia profondamente radicato nell’esperienza accumulata, ma costantemente proiettato verso il futuro. Queste dieci lezioni che ho condiviso vogliono essere delle coordinate per navigare in questo panorama complesso, dove la Target Persona rappresenta contemporaneamente la nostra guida e la nostra sfida più grande, lo stimolo per crescere e la misura della nostra reale capacità di evolvere.
Per chi mi ha ascoltato nel podcast, per i colleghi marketer e per tutte le imprese, credo che la strada sia tracciata: imparare costantemente dalla Target Persona è la chiave per vincere le sfide di oggi e costruire il successo di domani.
