Perché è necessario conoscere il Target che utilizzerà i nostri prodotti e Servizi? Per quale motivo non bastano le variabili socio demografiche? E perché sempre più insistentemente si parla di Buyer Persona nel B2C e nel B2B?
Come aziende, cerchiamo sempre di saperne di più sul nostro cliente tipo per capire meglio come commercializzare e vendere i nostri prodotti o servizi. Tuttavia, negli anni del Marketing Digitale, non possiamo più fare affidamento sulle sole variabili socio-demografiche – come avveniva in passato – per definire il Target.
Il Marketing Digitale ci ha infatti dato possibilità di analisi più approfondite sul target che vanno sotto il nome di Buyer Persona ed è ciò che analizzeremo in questo articolo.
Buyer Personas: Significato e Ruolo nel Marketing Digitale
Le Persona sono importanti nel marketing digitale perché aiutano le aziende ad approfondire il loro pubblico di destinazione e a mettere in luce i loro bisogni manifesti e latenti. Comprendendo chi è il loro pubblico di destinazione, le aziende possono disegnare strategie mirate in grado di entrare in risonanza con il Target e generare conversioni.
Le Persona aiutano le aziende a creare contenuti mirati al loro pubblico, finalizzate a portare a più attenzione, interesse, desiderio e azione nel senso di conversioni e vendite. Inoltre, le Personas – quando correttamente progettate – aiutano le aziende a incrementare performance e qualità assicurandosi che non stiano sprecando risorse in strategie di marketing inefficaci.
Il digitale ha infatti dato al target molti più strumenti per perfezionare la sua esperienza di prodotto (b2c) o di servizio (b2b). Tutto questo ci consente di entrare nel dettaglio dei ragionamenti del nostro cliente tipo e vedere il mondo con la sua visione del mondo (Weltanshauung) .
Ecco perché le Persona sono una componente fondamentale ed irrinunciabile del marketing digitale.
Cosa sono le buyer persona?
Una Buyer Persona è una rappresentazione del tuo cliente ideale basate su variabili demografiche e psicografiche:
- Dati demografici: età, sesso, posizione, titolo di lavoro, ecc.
- Dati psicografici: Identità e Interessi, Abitudini, Comportamenti, Luoghi frequentati, Abitudini di acquisto
- Obiettivi: cosa vuole ottenere l’acquirente?
- Sfide: quali sfide deve affrontare l’acquirente?
Lo scopo è di ottenere un profilo del nostro target prospect che si avvicini il più possibile al cliente reale.
I dati per definire una Persona vengono ricavati dal digitale: applicazioni di Digital & Social Media Listening e Digital & Social Media Monitoring, CRM ed altre applicazioni data-driven ci consentono di definire in forma anonima le Personas:
- limitando in modo efficace gli inevitabili pregiudizi (bias) cognitivi di chi le disegna
- consentendo un aggiornamento continuo
Il termine deriva dal latino Persona -ae ed è tradotto in italiano come “maschera, personaggio, figura, persona, condizione, stato, autorità”. L’inglesizzazione del termine ha determinato che sia accettato nel plurale il termine di Personas
Brand Persona, buyer Persona oppure ecommerce Persona sono la stessa cosa?
In qualità di responsabile del marketing di un’azienda di e-commerce, ti starai chiedendo se dovresti creare una persona del marchio o una persona dell’acquirente di e-commerce.
Il termine Persona è un termine cappello suscettibile di differenti declinazione: La risposta alla domanda precedente è quindi una libera conseguenza dei tuoi scopi:
- Quando vuoi creare un marchio forte e riconoscibile, dovrai concentrarti sulla creazione di una brand persona.
- Quando il tuo obiettivo principale è aumentare le vendite e le conversioni creerai una Buyer Persona che potrai a seconda delle necessità polarizzare su uno specifico canale:
- Quando vendi esclusivamente sul tuo sito Web, dovrai creare una eCommerce Buyer Persona, ovvero una Persona basata specificatamente sul canale eCommerce.
- Quando vendi esclusivamente sul punto vendita, allora creerai una Customer Persona
Come fare una buyer persona?
Creare una Buyer Persona può sembrare un compito arduo, ma è essenziale per qualsiasi azienda che desideri creare contenuti e strategie mirati.
Per iniziare, dovrai raccogliere dati sul tuo pubblico di destinazione. Questo può essere fatto attraverso sondaggi, interviste e ricerche sui clienti. Una volta che hai questi dati, dovrai analizzarli e distillarli nelle caratteristiche chiave del tuo acquirente ideale. Ciò include cose come dati demografici, bisogni, motivazioni e obiezioni.
Con queste informazioni in mano, puoi iniziare a creare il tuo personaggio acquirente. Assegna loro un nome e un volto e compila il resto del loro profilo con le informazioni che hai raccolto.
Una volta creato il tuo personaggio acquirente, utilizzalo come guida per determinare gli impatti delle tue azioni di marketing.
Buyer persona esempi
Qui di seguito ti fornisco due esempi sintetici di Buyer Personas, uno per il B2C e l’altro per il B2B.
- Persona 1- Anna: giovane professionista, di età compresa tra 25 e 34 anni, che sta cercando di acquistare la sua prima casa con il/la partner. Sono occupati a tempo pieno e hanno un reddito moderato
- Persona 2 – Giulia: responsabile marketing in un’azienda tecnologica di piccole e medie dimensioni. Ha un team di 2 persone sotto di lei, ed è responsabile della gestione di tutte le iniziative di marketing della azienda
Qual è l’errore più insidioso nel disegnare una Buyer Persona?
Nella mia attività di consulenza, ho riscontrato troppo spesso che l’errore più insidioso è dimenticare di analizzare in profondità i bisogni della Persona. Ciò può portare a messaggi di marketing e di vendita che mancano nel segno poiché perdono di vista il vero bisogno della persona e alla fine si traducono in slogan ripetitivi quanto anestetizzanti.
Per evitare ciò, prenditi il tempo necessario per capire davvero ciò che il tuo acquirente target vuole e di cui ha un bisogno manifesto e/o latente. Quali sono i loro punti deboli? Quali sono i loro obiettivi? Cosa li motiva? Una volta che hai una chiara comprensione di queste cose, puoi creare messaggi e offerte che parlano direttamente a loro e che alla fine porteranno a più vendite.
Senza avere compreso e integrato nella tua persona il suo bisogno ovvero ciò che la porta o dovrebbe portare da te, questo porta a catena ad uno svilimento della Customer Journey
La maggior parte delle aziende comprende l’importanza dei mercati target e delle buyer persona. cosa succede quando non hai compreso o integrato le esigenze del tuo mercato di riferimento nella tua persona? Questa può essere una ricetta per il disastro.
Il tuo mercato di riferimento è la fondamenta del successo della tua attività.
Senza una chiara comprensione di chi sono, di cosa hanno bisogno e cosa li motiva, sarà difficile creare prodotti o servizi che vorranno acquistare. E senza una persona acquirente, avrai difficoltà a fare marketing efficace con loro.
Creare una Buyer Persona non significa solo raccogliere dati. Si tratta di comprendere i bisogni emotivi e le motivazioni del mercato di riferimento. Quali sono i loro punti deboli? Quali sono i loro obiettivi? Cosa temono? Rispondere a queste domande ti aiuterà a creare una persona che è riconoscibile e facile da commercializzare.
Una persona deve essere progettata con la consapevolezza che gli acquirenti si muovono attraverso le fasi mentre prendono una decisione di acquisto.
La prima fase è la consapevolezza, in cui l’acquirente diventa consapevole di un problema o di un’esigenza. La seconda fase è la considerazione, in cui l’acquirente ricerca le potenziali soluzioni. La terza fase è la decisione, in cui l’acquirente sceglie un prodotto o servizio.
Molte aziende commettono l’errore di progettare la propria persona senza tenere conto delle diverse fasi del percorso dell’acquirente. Di conseguenza, finiscono con persone troppo generiche e non forniscono indicazioni sufficienti su come commercializzare e vendere a tipi specifici di acquirenti.
