Libri sul retail: tre letture per capire dove va il commercio

Tre libri sul retail mi hanno offerto, da angolazioni complementari, una lettura chiara delle forze che stanno ridisegnando il commercio: Rivoluzione Retail di Philip Kotler e Giuseppe Stigliano, Retail Next di Massimo Gennarelli, Stefano Daelli e Valentina Lunardi, e La fine dello shopping online. Il futuro del commercio è ovunque di Wijnand Jongen. Questo articolo è per CEO, sales manager e responsabili della formazione che vogliono sapere che cosa offre ciascun libro e su quali punti i tre concordano.

Quali libri sul retail deve leggere un manager?

Si leggono tutti e tre, perché ciascuno risponde a una domanda diversa: Rivoluzione Retail dà il quadro strategico, Retail Next le tecnologie e i modelli di business, La fine dello shopping online i nuovi luoghi del commercio. Insieme coprono che cosa decidere, come costruirlo e dove si troveranno i clienti.

Letti insieme, questi libri funzionano come lenti d’ingrandimento sulle dinamiche che definiscono il commercio di domani. Rivoluzione Retail è uscito in inglese con il titolo Redefining Retail, La fine dello shopping online con il titolo The End of Online Shopping, mentre Retail Next lo conosco solo nell’edizione italiana.

La rivoluzione dell’esperienza cliente nel nuovo retail

Un tema cardine di queste letture è la centralità dell’esperienza del cliente (tutto ciò che il cliente percepisce e prova a contatto con il rivenditore). È il centro attorno a cui ruota l’intera strategia del retail.

• Wijnand Jongen, in La fine dello shopping online, mostra come questa centralità diventi l’aspettativa di un acquisto fluido e onnipresente, che chiama «everywhere commerce» (comprare ovunque il cliente si trovi). Il cliente moderno non separa più i canali online e offline e si attende un percorso d’acquisto coerente, integrato e privo di frizioni, modellato sulle esigenze del momento.
• Massimo Gennarelli, Stefano Daelli e Valentina Lunardi, in Retail Next, portano questa esigenza verso le frontiere dell’innovazione. Descrivono come le nuove tecnologie, dall’intelligenza artificiale all’Internet of Things (oggetti collegati alla rete che scambiano dati), possano «aumentare» l’esperienza d’acquisto e renderla più interattiva, immersiva, contestuale e predittiva.
• Philip Kotler, in Rivoluzione Retail, sottolinea che il cambiamento in corso è radicale. La tecnologia ha dato al consumatore un potere inedito, e il consumatore cerca ormai esperienze d’acquisto memorabili, personalizzate e ricche di significato. La rivoluzione è prima di tutto un cambio di mentalità che mette il cliente e la sua esperienza in cima alle priorità.

Convergenza phygital: quando online e offline diventano uno

La tesi provocatoria di Jongen sulla fine dello shopping online come concetto isolato è un forte stimolo alla riflessione strategica. Il futuro del commercio è una fusione profonda e sinergica fra mondo fisico e mondo digitale, il phygital (fisico e digitale insieme, in un’unica esperienza).

• L’approccio everywhere commerce descritto da Jongen mostra la moltiplicazione dei punti di contatto (i momenti in cui cliente e azienda si incontrano) e la crescente aspettativa di un’esperienza continua, ovunque il percorso d’acquisto inizi, prosegua o si concluda.
• Le strategie di omnicanalità (vendere attraverso più canali come se fossero uno) che Philip Kotler analizza e promuove da tempo come evoluzione necessaria del marketing trovano qui la loro applicazione più compiuta. Essere presenti su più canali di vendita è il punto di partenza. Il lavoro è orchestrarli in un unico ecosistema integrato.
• Retail Next esplora le tecnologie e i modelli di business che abilitano questa fusione phygital: negozi che diventano hub esperienziali e intelligenti, capaci di dialogare con le app dei clienti, e dati raccolti online che personalizzano l’esperienza in negozio, e viceversa.

Dati e tecnologie intelligenti come motori del retail del futuro

Ogni discussione sulla trasformazione del retail deve considerare il ruolo decisivo dei dati e delle tecnologie intelligenti. Come mostrano queste letture, la tecnologia è un potente abilitatore, un mezzo per raggiungere fini strategici.

• L’arsenale tecnologico moderno è il primo punto. Kotler e gli autori di Retail Next mostrano che intelligenza artificiale, Big Data (grandi volumi di dati analizzati da software), automazione avanzata e IoT permettono alle aziende di personalizzare l’offerta su vasta scala, ottimizzare le operation (i processi operativi quotidiani) con grande efficienza e, sempre più, anticipare bisogni e desideri dei consumatori.
• L’infrastruttura dietro l’everywhere commerce è il secondo. L’infrastruttura necessaria a sostenere un cliente «sempre connesso», come lo descrive Jongen, è complessa. La sua implementazione segue l’obiettivo primario di un’esperienza cliente superiore, intuitiva e senza attriti, in cui la tecnologia lavora dietro le quinte.

Che cosa insegnano questi tre libri sul retail: visioni convergenti

Leggere questi tre libri sul retail restituisce una visione d’insieme ricca. Pur con focus e approcci analitici distinti, i libri convergono su alcuni temi che definiranno il successo nel commercio del futuro:

• Il retail di domani è iper-personalizzato e guidato dall’esperienza. La capacità di offrire a ciascun cliente ciò di cui ha bisogno, nel momento e nel modo giusto, diventa sempre più decisiva.
• L’integrazione totale fra fisico e digitale è una necessità. Nella percezione del consumatore i confini fra i canali svaniscono, e le aziende hanno bisogno di una visione e una gestione unificata del customer journey (il percorso del cliente dal primo contatto all’acquisto e oltre).
• Intelligenza artificiale e analisi predittiva dei dati diventano pervasive. Usare i dati per comprendere a fondo il cliente e anticiparne le mosse, e per ottimizzare ogni aspetto del business, diventa una competenza chiave.

Per un manager che deve scegliere da dove cominciare, il percorso pratico è breve. Si prende Rivoluzione Retail per allineare il gruppo dirigente sul quadro strategico, poi Retail Next per istruire chi costruirà la tecnologia, infine La fine dello shopping online per mettere alla prova ogni decisione sui canali con il cliente che si muove liberamente fra l’uno e l’altro.