La product experience è l’esperienza completa che la buyer persona (il profilo del cliente ideale) ha del tuo prodotto, sia nel punto vendita fisico sia nei canali digitali. Ed è proprio nei canali digitali che questa esperienza deve essere riprogettata e comunicata attraverso uno schermo, sapendo che alcune dimensioni, come la percezione tattile, l’olfatto e in certi casi l’udito, sono modificate.
Quattro sono i pilastri necessari per riprogettare la product experience nei canali digitali, quei canali che devono riprodurre una sensazione attraverso altri sistemi di comunicazione (la figura retorica della sinestesia). La sinestesia da sola però non basta: il consumatore produce infatti dei sistemi di elaborazione concettuale delle emozioni sul prodotto, e a quei sistemi rispondono i quattro pilastri:
Sensorialità: anticipare l’esperienza del prodotto.
Approfondimento: scoprire e imparare.
Relazione: condividere.
Reiterazione: rivivere.
Una strategia di digital marketing che risponde a tutti e quattro ottiene clienti che tornano; una che risponde solo ad alcuni ottiene risultati parziali.
Il motivo è semplice. Quando la maggior parte delle interazioni avviene online, l’adozione di un prodotto smette di dipendere soltanto dalle sue caratteristiche intrinseche. Dipende dall’esperienza costruita intorno a esso, dalla prima immagine all’assistenza dopo l’acquisto.
Le sezioni che seguono trasformano i quattro pilastri in domande, poi li prendono uno per uno con gli strumenti concreti, e chiudono con una tabella che li riassume.
Dentro una strategia digitale, i quattro pilastri devono rispondere a queste domande
Ogni pilastro diventa una domanda a cui la tua strategia deve saper rispondere.
I 4 pilastri della product experience digitale:
Sensorialità
Come la mia strategia risponde al bisogno di anticipare l'esperienza estetica e funzionale dell'uso del prodotto? In pratica: come il target capisce come usare il prodotto e lo contestualizza.
Approfondimento
Quanto il mio brand permette di scoprire e imparare usi e nuove tecniche di utilizzo e di ambientazione, che danno risultati migliori e incrementali?
Relazione
Quanto incentivo il mio target, o lo metto nelle condizioni, a condividere opinioni ed esperienze sul prodotto con altri utenti o con la marca?
Reiterazione
Quanto metto il cliente nella possibilità di rivivere l'esperienza positiva che ha avuto la prima volta, con il riacquisto o un uso continuato?
Sensorialità: comunicare i sensi attraverso uno schermo
Il primo pilastro riguarda la percezione. Come trasmetti attraverso uno schermo le qualità tangibili e intangibili del tuo prodotto? Il compito è rendere quasi reale ciò che l’utente non può toccare o provare fisicamente.
Questo richiede un lavoro eccellente su:
Visual: immagini di alta qualità, video dimostrativi, viste a 360°, realtà aumentata.
Descrizioni evocative: testi che raccontano i benefici e le sensazioni d’uso, oltre all’elenco delle caratteristiche.
Sound design, se pertinente: l’audio può creare un’atmosfera o comunicare qualità specifiche.
Un buon product design (la progettazione del prodotto) considera fin dall’inizio come questi aspetti sensoriali verranno comunicati nei canali digitali. Il lavoro consiste nel costruire un ponte fra il prodotto fisico (o il servizio) e la sua rappresentazione digitale, e questo ponte dà forma alla customer experience complessiva.
Approfondimento e Relazione: rendere facile la valutazione
Il secondo e il terzo pilastro sono legati alla valutazione che l’utente fa del prodotto e dell’esperienza intorno a esso. Dal punto di vista dell’utente, la valutazione funziona quando le informazioni sono facili da trovare e quando c’è una community online con cui parlare.
Per ottenerlo:
Contenuti utili: guide, tutorial, FAQ dettagliate e articoli di blog che mostrano come usare al meglio il prodotto (Approfondimento).
Spazi di condivisione: recensioni degli utenti, forum, sezioni di domande e risposte o integrazioni con i social media dove gli utenti si scambiano opinioni e consigli (Relazione).
Interazione con la marca: rispondi ai commenti, partecipa alle discussioni, mostra che ascolti i riscontri.
Il quarto pilastro è la Reiterazione: far venire all’utente la voglia di ripetere l’esperienza. Esempi concreti e storie di successo sono leve forti per questo obiettivo.
Una puntata del mio podcast #DigitalMarketingMentality discute un settore che sta lavorando intensamente per riprogettare la product experience nei canali digitali.
L’esempio della puntata: mi concentro sul settore cosmetico, perché per sua natura deve trasmettere sensazioni e risultati. Analizzo come le aziende cosmetiche usano i canali digitali per superare la barriera fisica, con esperienze coinvolgenti che portano all’acquisto e, soprattutto, al riacquisto. Sullo stesso settore puoi leggere anche la mia conversazione sul marketing del prodotto cosmetico.
Trasferibile ad altri settori: i principi e le tattiche discussi (il virtual try-on, cioè la prova virtuale, i tutorial interattivi, le community online) valgono in molti contesti. Una customer experience positiva porta spesso alla reiterazione.
Dai consumatori ai clienti: il ruolo della product experience
Sensorialità, Approfondimento, Relazione e Reiterazione sono ciò che i consumatori cercano già da soli online. Cercano, valutano, condividono.
Il punto decisivo è questo: se non offri tu questa esperienza completa e soddisfacente, lo farà un concorrente.
Per ottenere questa trasformazione, la tua strategia di marketing e di comunicazione digitale deve integrare attivamente i 4 pilastri. Un buon prodotto è la condizione di partenza; poi si progetta tutta l’esperienza intorno a esso, e si sostiene l’utente in ogni momento dell’interazione. È il cuore del product experience marketing.
I 4 pilastri della product experience digitale
Pilastro
Bisogno del target
Come rispondere online
Sensorialità
Anticipare l'esperienza estetica o funzionale del prodotto
Visual di qualità, video, viste a 360°, realtà aumentata, descrizioni evocative
Approfondimento
Scoprire di più, imparare usi e tecniche nuovi
Guide, tutorial, FAQ dettagliate, articoli di blog
Relazione
Condividere opinioni ed esperienze con altri utenti e con la marca
Recensioni, forum, sezioni di domande e risposte, social media, risposte della marca
Reiterazione
Rivivere un'esperienza positiva
Esempi concreti e storie di successo, virtual try-on, tutorial interattivi, community
Come si comunicano online le qualità sensoriali di un prodotto?
Rendendo quasi reale ciò che l’utente non può toccare: immagini di alta qualità, video dimostrativi, viste a 360° e realtà aumentata, descrizioni che raccontano i benefici e le sensazioni d’uso e, se pertinente, il sound design (la progettazione dei suoni). Un buon product design considera fin dall’inizio come questi aspetti verranno comunicati nei canali digitali.
Come si costruisce la relazione fra utenti e marca intorno a un prodotto?
Offrendo spazi di condivisione, come recensioni, forum, sezioni di domande e risposte o integrazioni con i social media, e partecipando come marca: rispondi ai commenti, entra nelle discussioni, mostra che ascolti i riscontri. Questa valutazione condivisa rafforza la fiducia e fornisce indicazioni per migliorare il prodotto.
Perché la product experience trasforma un consumatore in cliente?
Un consumatore occasionale ha poca fedeltà, mentre un cliente è una persona che ha avuto un’esperienza abbastanza positiva da scegliere di tornare. I consumatori cercano, valutano e condividono già da soli online: se non offri tu un’esperienza completa e soddisfacente, lo farà un concorrente.
