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L'ultra fast fashion è l'evoluzione onlife del fast fashion: la collezione non la decide più un ufficio stile, la decidono i dati di vendita online.
L'azienda mette in vendita sull'app migliaia di modelli in lotti piccolissimi, misura in tempo reale quali si vendono e rifà soltanto quelli, con il metodo chiamato test and repeat. La passerella diventa lo smartphone, e il negozio non serve più. Il caso che ha definito il modello è Shein, nata nel 2008 a Nanchino, in Cina; Temu, la piattaforma di PDD Holdings, ne ha esteso la logica a ogni categoria di prodotto.
Nell'Unione Europea il modello nativo digitale ha un esempio nella svedese NA-KD, cresciuta con Instagram e con gli influencer; fuori dall'Unione, nel Regno Unito, i nomi principali sono Boohoo, PrettyLittleThing e Missguided, fallita nel 2022 e poi rilevata. Per il marketing è il caso più spinto di domanda misurata prima della produzione, con il rovescio di sprechi e di qualità che il fast fashion classico aveva già.
Un esempio
Una piattaforma pubblica cento modelli nuovi di vestito, ciascuno in poche decine di pezzi. Dopo tre giorni ne riordina in grandi quantità i cinque che si vendono di più e smette di produrre gli altri.
Enrico Giubertoni. Licenza CC BY-NC 4.0: puoi citarla, tradurla e adattarla con il nome dell'autore e il link, indicando se l'hai modificata. Per un uso commerciale scrivi a info@enricogiubertoni.com
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