Lead o lean? Il linguaggio aziendale che divide marketing e vendite

Sei davvero sicuro che il linguaggio che usi sia allineato con quello che percepiscono i tuoi clienti o i team che compongono la tua impresa?

Pensa al navigatore dell’auto. Dici «Capri», lui imposta «Carpi», e tu parti convinto di andare al mare mentre la strada ti porta in Emilia. Basta una lettera per cambiare destinazione, e il guaio è che lo scopri solo all’arrivo, quando il viaggio è già costato.

In azienda succede lo stesso. Il marketing parla di lead (il contatto che ha mostrato interesse e potrebbe diventare cliente), la produzione parla di lean (il metodo che toglie sprechi dai processi): una lettera di differenza, due mondi che non si incontrano.

Il lessico ristretto del gruppo

Ogni gruppo di lavoro, e ogni stakeholder (la persona o la funzione che ha un interesse in gioco in un progetto) al suo interno, sviluppa un suo gergo, fatto di sigle, tecnicismi e frasi fatte: il lessico ristretto che usa per abbreviare i concetti che maneggia ogni giorno. Va bene così. Il lessico ristretto di un gruppo però non corrisponde necessariamente a quello di un altro gruppo. Dentro il gruppo funziona benissimo, perché accorcia le frasi e fa sentire parte di qualcosa: chi dice KPI (Key Performance Indicator, l’indicatore che misura se un obiettivo si sta raggiungendo) o lead (il contatto che ha mostrato un interesse e che potrebbe diventare cliente) davanti ai colleghi viene capito al volo.

Il problema nasce un passo dopo. Proprio perché nel mio team ci capiamo, diamo per scontato che anche gli altri dipartimenti condividano le stesse parole, cioè il commerciale, il marketing, l’amministrazione. È un bias (una distorsione sistematica del giudizio) della comunità interna: scambiamo la familiarità del nostro gruppo per una lingua comune a tutta l’impresa.

«Il commerciale non ci capisce»

È una frase che si sente spesso, e porta con sé una diagnosi sbagliata. A una lettura più approfondita si determina che il commerciale non ha ricevuto gli strumenti per capire, e quasi mai lo dice. Chi ammetterebbe in riunione di non sapere che cosa significa una sigla che tutti gli altri pronunciano con sicurezza?

Ne consegue che il fraintendimento resta sommerso. Il marketing consegna contatti che per lui sono «qualificati», il commerciale li richiama con criteri diversi, e la discussione su chi abbia sbagliato parte quando i numeri del trimestre sono già scritti. La voce allineamento fra marketing e vendite del glossario nasce proprio da questa frattura.

Perciò l’errore sta in chi parla. Tocca a noi farci capire, più che spiegarci: spiegarsi significa ripetere le proprie parole, farsi capire significa scegliere quelle che l’altro possiede già.

Che cosa dice la ricerca

Questo meccanismo ha un nome. Nel 1989 Colin Camerer, George Loewenstein e Martin Weber lo hanno chiamato curse of knowledge (maledizione della conoscenza: chi sa una cosa non riesce più a immaginare come la vede chi non la sa). Nei loro esperimenti, pubblicati sul Journal of Political Economy, i partecipanti meglio informati non riuscivano a mettere da parte ciò che sapevano nemmeno quando farlo li avrebbe avvantaggiati.

L’esperimento più citato sul tema è dell’anno dopo. Nella tesi di dottorato discussa a Stanford nel 1990, Elizabeth Newton divise i partecipanti in due ruoli: chi batteva con le nocche il ritmo di una canzone famosa e chi doveva riconoscerla. Come riportano Chip e Dan Heath in Made to Stick (2007), su 120 canzoni battute gli ascoltatori ne indovinarono 3, cioè il 2,5%, mentre chi batteva aveva previsto un successo del 50%. Il motivo è semplice: chi batte sente la melodia nella testa, e chi ascolta sente soltanto colpi sul tavolo.

Il gergo produce lo stesso effetto, e la ricerca lo ha misurato anche quando le definizioni vengono fornite:

• Hillary Shulman e colleghi (2020), in un esperimento con 650 partecipanti pubblicato sul Journal of Language and Social Psychology, hanno osservato che i tecnicismi (i termini tecnici di un settore) riducono la fluidità di elaborazione (la sensazione di facilità con cui un testo si capisce) anche quando accanto c’è la loro definizione. Chi legge si sente escluso e dichiara meno interesse per il tema.
• Daniel Oppenheimer (2006), su Applied Cognitive Psychology, ha mostrato in cinque esperimenti che chi scrive con parole inutilmente complicate viene giudicato meno intelligente di chi scrive in modo semplice. Il lavoro ha ricevuto un Ig Nobel (il premio satirico per le ricerche che prima fanno ridere e poi fanno pensare).
• John Sweller (1988), su Cognitive Science, ha posto le basi della teoria del carico cognitivo (il limite della memoria di lavoro, cioè di quante informazioni nuove una persona riesce a tenere insieme mentre ragiona). Ogni parola da decifrare occupa una parte di quel limite, e quindi toglie spazio al contenuto.

Il risultato di Shulman è il più scomodo. Ci dice che aggiungere un glossario in fondo non basta: la definizione deve arrivare nel momento esatto in cui serve, e con una formulazione che si legga senza fatica.

Quanto costa

Sul costo economico della cattiva comunicazione i dati disponibili sono soprattutto sondaggi commerciali, e vanno letti come tali. Il più citato è lo State of Business Communication di Grammarly con The Harris Poll (gennaio 2022), condotto su dirigenti e lavoratori della conoscenza negli Stati Uniti: secondo le stime dei dirigenti, i gruppi di lavoro perdono 7,47 ore a settimana per una comunicazione inefficace, e lo studio arriva a stimare una perdita fino a 1.200 miliardi di dollari l’anno per le imprese statunitensi. È una stima dichiarata da chi vende uno strumento di scrittura, e non una misura contabile; indica però la direzione, ed è coerente con ciò che gli esperimenti di laboratorio mostrano su scala più piccola.

Perché adesso conta di più

Il lavoro è sempre più trasversale ai dipartimenti, e con l’intelligenza artificiale lo diventerà ancora di più. Uno strumento di IA generativa (l’intelligenza artificiale che produce testi, immagini o analisi a partire da una richiesta scritta) mette in mano al commerciale analisi che ieri erano del marketing, e al marketing dati che ieri erano dell’amministrazione. Di conseguenza le parole di un dipartimento finiscono ogni giorno sulla scrivania di un altro, spesso senza che chi le riceve abbia mai frequentato quel gergo.

Per questo motivo un vocabolario condiviso smette di essere una buona abitudine e diventa infrastruttura.

Nell’immagine dell’acquedotto, che uso per spiegare il mio mestiere, ogni parola fraintesa è una giunzione che perde: l’acqua arriva lo stesso, ma meno di quanta ne era partita, e nessuno vede dove se ne va.

Il lessico dei ricavi: la nuova risorsa che risponde al problema

Da qui nasce Il lessico dei ricavi, il glossario pubblico del mio sito, che oggi conta 277 voci. L’ho progettato partendo dai risultati qui sopra, cioè dal principio che la definizione deve arrivare quando serve e deve leggersi senza sforzo:

1. una definizione breve in apertura, che si legge in pochi secondi;
2. una definizione approfondita e un esempio applicativo, ambientato in un’impresa;
3. i termini dentro gli articoli del blog collegati alla loro voce, perciò chi legge trova la spiegazione nel punto in cui inciampa;
4. la ricerca di qualunque termine da una casella in cima alla pagina;
5. le voci correlate e gli articoli di approfondimento, per esplorare un concetto oltre la definizione;
6. un ambito preciso: l’intelligenza artificiale e il marketing applicati all’impresa e alla produttività.

Prendiamo la voce ROI. Il ROI (return on investment, il ritorno sull’investimento) misura quanto rende una somma investita rispetto a quanto è costata. Chi decide il budget lo usa come una domanda in tre parti: quanto costa, che cosa ha prodotto, che cosa succede se lo tagliamo. Una sigla che in riunione suona ovvia diventa così una domanda che marketing, commerciale e amministrazione possono porsi con le stesse parole.

Semplificare non significa impoverire.

Significa fare il lavoro al posto di chi ascolta, ed è il più difficile, perché non c’è niente di più difficile che rendere facile qualcosa. È anche una forma di cortesia verso un cliente o un collega che in quel momento può avere un vuoto di memoria, e che merita di non doverlo confessare.

Chi vuole andare a Capri, arrivi a Capri.