Metriche e misurazione
Il ROI (return on investment, il ritorno sull'investimento) misura quanto rende una somma investita rispetto a quanto è costata, ed è la sigla che negli articoli compare più spesso quando si parla di rendimento del marketing.
Si calcola sottraendo al guadagno generato il costo sostenuto e dividendo il risultato per lo stesso costo: un ROI positivo dice che l'investimento ha restituito più di quanto ha assorbito, uno negativo che ha consumato risorse. Chi decide il budget lo usa come una domanda in tre parti: quanto costa, che cosa ha prodotto, che cosa succede se lo tagliamo. La terza è quella che separa un ROI dichiarato da un ROI difendibile, perché obbliga a dimostrare che il risultato dipende da quella spesa e sarebbe mancato senza di essa. Per questo motivo una campagna che cresce in visibilità e lascia fermo il fatturato ha risposto a una parte sola: sa dire quanto è costata, mostra un effetto, e cede alla domanda sul taglio.
Un esempio
Il direttore finanziario di un'azienda produttrice di componenti meccanici riceve dal marketing la richiesta di rinnovare il budget delle fiere, e pone le tre domande in fila. Quanto costa: stand, viaggi e ore del personale commerciale, cifre che l'amministrazione ha già. Che cosa ha prodotto: i contatti raccolti allo stand e quanti di loro sono diventati ordini, rintracciabili nel gestionale. Che cosa succede se lo tagliamo: quegli stessi clienti avrebbero ordinato comunque attraverso gli agenti? Il marketing ottiene il rinnovo quando risponde alla terza domanda con i dati dell'anno in cui una fiera è saltata.
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