Semiotica applicata
La connotazione è lo strato di significato che un segno porta oltre alla sua funzione letterale: i valori e l'idea di mondo che si attaccano a un nome o a un prodotto.
Negli articoli di Enrico Giubertoni la parola nomina l'inclinazione che qualcuno o qualcosa si porta addosso. Nel novembre 2007 il blog Ecoweb diventa Buzzes.eu, perché la connotazione europeista del suo autore lo spinge verso i domini .eu (il suffisso europeo degli indirizzi web) appena nati. Al SANA 2016, il Salone Internazionale del Biologico e del Naturale che si tiene a Bologna, l'intervento riguarda l'eco sui social network generata dalla cosmesi a connotazione naturale, dove la parola qualifica una categoria di prodotto. Gran parte del lavoro su una campagna avviene su questo piano, e avviene spesso mentre si crede di lavorare sulle caratteristiche del prodotto.
Un esempio
Un'erboristeria mette in vetrina due creme con la stessa formula: una in vasetto di vetro con etichetta di carta riciclata, l'altra in tubo di plastica bianca. Il piano letterale è identico, la connotazione no, e il prezzo che il cliente accetta segue la connotazione.
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