Ricavi e attività commerciale
anche: Account-based marketing, Marketing per conti nominati
L'ABM, sigla di account-based marketing (in italiano marketing per conti nominati), rovescia l'ordine abituale del lavoro commerciale: si scelgono per nome le imprese da conquistare e si costruisce per ciascuna un'azione dedicata, invece di raccogliere contatti da un pubblico ampio e filtrarli dopo.
Conviene quando poche decine di clienti fanno la maggior parte del fatturato, e chiede a Marketing e Vendite di lavorare sullo stesso elenco di nomi con lo stesso ordine di priorità. Il lavoro procede per passi: si definisce l'ideal customer profile, se ne ricava la target account list, e si misura l'interesse per azienda con il marketing qualified account invece che per singolo contatto. Il primo dialogo si apre con l'outbound marketing (telefonate, cold mailing, presentazioni da contatti comuni, eventi su invito), mentre l'inbound marketing resta utile per farsi trovare dalle aziende dell'elenco. Quando il programma continua dopo la firma, fino al rinnovo, prende il nome di account-based experience.
Un esempio
Il caso che segue è costruito, perché il termine non compare ancora negli articoli. Un fornitore industriale con poche decine di clienti possibili lavora su un elenco più che su un pubblico: ogni riga porta il nome dell'impresa da conquistare, il venditore che la segue e il motivo per cui quell'impresa dovrebbe cambiare fornitore. I materiali di marketing nascono per quelle righe, e il costo per contatto smette di essere la misura del lavoro.
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