Marketing sostenibile:le risposte alle domande che i manager fanno più spesso
Di Enrico Giubertoni
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Il marketing sostenibile è la promozione di prodotti e servizi che rispettano davvero criteri di sostenibilità ambientale. Riguarda insieme il prodotto, il processo produttivo e la comunicazione, e regge solo quando le tre cose raccontano la stessa storia.
Questo articolo raccoglie le domande che i manager mi fanno più spesso sul tema, nel mio lavoro di consulenza per manager e ruoli decisionali e di formazione per i team interni. Le risposte hanno uno scopo pratico: dare a marketing e vendite i mezzi per comunicare politiche green reali e, nello stesso tempo, rafforzare gli obiettivi di fatturato e di crescita.
Marketing sostenibile: domande frequenti per facilitare le decisioni strategiche
Perché sempre più imprese adottano il marketing sostenibile e la sua comunicazione?
Le imprese adottano un approccio di responsabilità ambientale meno per obblighi o incentivi normativi che perché riconoscono due fatti:
Il target si aspetta un impegno. Il consumatore e l’acquirente aziendale chiedono un impegno sociale verso l’ambiente.
La performance ambientale è una variabile competitiva. È diventata una variabile aziendale chiave per mantenere e sviluppare la posizione competitiva e la reputazione.
Che cosa comprende il marketing sostenibile e perché un’impresa dovrebbe praticarlo
Il marketing sostenibile comprende un’ampia gamma di attività: il cambiamento del prodotto o del processo di produzione, l’uso di imballaggi ecosostenibili e la comunicazione promozionale.
Tutto l’ecosistema di marketing digitale dell’impresa deve integrare le leve di marketing e di comunicazione della sostenibilità. Il motivo discende dalla risposta precedente: se il target si aspetta un impegno, l’impresa che non lo ha esce dalla sua scelta.
Le leve della sostenibilità possono riguardare anche progetti etici estranei all’ambiente in senso stretto. Una campagna sulla sicurezza stradale, per esempio, tocca aspetti di sostenibilità sociale.
Perché il target B2B e B2C sente il bisogno di sostenibilità?
Green marketing: domande frequenti per facilitare le decisioni strategiche
La sostenibilità ambientale è un bisogno per il target, sia B2B (vendite fra imprese) sia B2C (vendite al consumatore finale), perché ogni persona percepisce l’impatto dei cambiamenti climatici nella propria sfera privata.
Per questo il target si costruisce un proprio piano d’azione, spesso condiviso in una community online (un gruppo di persone che si scambiano opinioni su un interesse comune attraverso i canali digitali), e crea la community attorno ai propri valori:
Sceglie i brand che fanno marketing sostenibile.
Cambia i comportamenti individuali, per esempio chiudendo il rubinetto mentre si lava i denti.
Agisce contro i brand non sostenibili, dal non comprare più, che alimenta il customer churn (la quota di clienti che se ne va in un periodo), fino a vere azioni di protesta sociale.
Quali generazioni sentono di più la sostenibilità ambientale?
Le generazioni più coinvolte sono, paradossalmente, quelle nate nel pieno del cambiamento climatico: le generazioni nate dal 1980 in poi, che non possono confrontare il clima di prima con quello di dopo.
Modelli comportamentali a confronto, dalla Silent alla Alpha Generation. In Enrico Giubertoni, Strategie Digitali per la Cosmesi, 2022, Tecniche Nuove Editore
Perché l’attività di marketing delle imprese deve essere green?
Perché le imprese devono soddisfare il bisogno sistemico del target: vivere su un pianeta sicuro per l’esistenza umana. È una responsabilità che un consulente di digital marketing porta in ogni strategia.
Quando il marketing diventa green e sostenibile
Il target ha bisogno che l’impresa si metta in gioco, perché lui stesso si sta mettendo in gioco trasformando le proprie abitudini.
Nella gestione aziendale il marketing deve integrare una pluralità di significati, raccolti in tre categorie:
Il rispetto per l’ambiente.
Le politiche a basso impatto ambientale.
I bisogni delle generazioni presenti e future dentro l’azienda, la società e la comunità in cui viviamo.
Il marketing sostenibile deve mettere il profitto in secondo piano?
Fare sostenibilità significa cambiare i processi produttivi e adottare un’innovazione a basso o nullo impatto ambientale. Il profitto è una variabile slegata dalla sostenibilità.
Il profitto e le variabili sistemiche aziendali vanno messi sempre in primo piano, nel marketing della sostenibilità come in ogni forma di marketing.
Enrico Giubertoni
La sostenibilità ambientale è un cambio determinante di approccio imprenditoriale, che modifica tutti i processi dell’azienda e il cui scopo deve essere:
Valori: rispetto per l’ambiente.
Etica: rispetto per le persone (target, stakeholder esterni, stakeholder interni).
Prosperità economica.
Quando il cambiamento dei processi produttivi riduce i margini, marketing e vendite devono intervenire a sostegno del profitto, facendo marketing della sostenibilità in modo etico ed equo. Il marketing sostenibile è quindi pienamente compatibile con il fatturato e lo sostiene.
Perché nel decennio della sostenibilità i brand devono prendere posizione su temi sociali e politici?
È forse la domanda più complessa dell’articolo, e la risposta è semplice.
Nell’epoca della tutela dell’ecosistema i brand devono prendere posizione su temi sociali e politici perché ciò è richiesto loro dal target.
Enrico Giubertoni
Il target è preoccupato per il pianeta e percepisce ogni giorno il cambiamento climatico: nello sport (si pensi allo sci invernale, e ancor più allo sci estivo sui ghiacciai, o alle gite in montagna) e nella vita quotidiana (estati roventi, inverni gelidi, più grandinate, inondazioni e bombe d’acqua).
Il target si aspetta dalle imprese un impegno e una presa di posizione sui temi green, dentro i valori e la missione del brand. Per questo i brand devono avvicinarsi alla sostenibilità in modo che il green marketing coincida con un impegno reale per il futuro, fatto di interventi concreti, tracciabili e trasparenti anche a livello sociale.
Che cos’è il greenwashing
Il greenwashing è l’opposto del marketing sostenibile. Il termine ha un’accezione negativa e indica un ecologismo o una sostenibilità di facciata, che può arrivare all’inganno vero e proprio. Indica le strategie di comunicazione che costruiscono di sé un’immagine ingannevolmente positiva sotto il profilo dell’impatto ambientale.
Non è tutto oro quel che luccica
Nel greenwashing si cade in due modi:
Di proposito, per distogliere l’attenzione dell’opinione pubblica dagli effetti negativi che attività o prodotti hanno sull’ambiente.
Per caso, o per una decisione affrettata.
Come si cade nel greenwashing?
Il greenwashing è uno stratagemma insidioso. Accade quando aziende, grandi gruppi o addirittura istituzioni cercano di nascondere azioni tutt’altro che green con grandi gesti pubblici a favore di cause ambientali.
TerraChoice (vedi i riferimenti in fondo) ha individuato nel 2007 sei peccati del greenwashing e nel rapporto del 2009 ne ha aggiunto un settimo, le false etichette. Eccoli tutti e sette:
Compromesso nascosto (hidden trade-off): la strategia tipica di indicare una parte per il tutto. Si definisce green un prodotto concentrando la comunicazione su una sola caratteristica.
Nessuna prova (no proof): dichiarare caratteristiche senza informazioni sufficienti o senza certificati rilasciati da enti terzi neutrali.
Vaghezza (vagueness): usare affermazioni imprecise per ingannare la buona fede del consumatore.
False etichette (false labels): far credere al consumatore che esista un certificato di parte terza, quando in realtà non esiste.
Irrilevanza (irrelevance): enfatizzare caratteristiche green poco o per nulla rilevanti per una scelta consapevole.
Il minore fra due mali (lesser of two evils): vantare caratteristiche di prodotto ininfluenti sull’impatto ambientale (per esempio il tabacco biologico).
Menzogna (fibbing): per esempio etichettare i prodotti «Energy Star» senza esserne certificati.
Che cosa dice il diritto dell’Unione Europea sulle dichiarazioni ambientali?
Le dichiarazioni ambientali rivolte ai consumatori rientrano nella direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali, che vieta le informazioni ingannevoli.
La direttiva (UE) 2024/825 rafforza quella regola per la transizione verde. Vieta le dichiarazioni ambientali generiche, come «eco» o «rispettoso dell’ambiente», quando non si può dimostrare una prestazione ambientale eccellente; vieta le dichiarazioni secondo cui un prodotto ha un impatto neutro, ridotto o positivo sulle emissioni in base a meccanismi di compensazione; vieta le etichette di sostenibilità che non poggiano su un sistema di certificazione o che non sono fissate da autorità pubbliche. Gli Stati membri dovevano recepire la direttiva nel diritto nazionale entro il 27 marzo 2026 e applicano le nuove misure dal 27 settembre 2026.
Molti dei peccati elencati sopra, in particolare vaghezza e false etichette, sono proprio le pratiche che queste norme colpiscono. Per un’impresa, la prova prima della dichiarazione è ormai una tutela legale oltre che una questione di reputazione.
Perché le imprese adottano strategie di marketing sostenibile?
Meno per obblighi o incentivi normativi che perché riconoscono due fatti: il target si aspetta un impegno sociale verso l’ambiente, e la performance ambientale è diventata una variabile chiave per la posizione competitiva e la reputazione. La sostenibilità è perciò una leva strategica ed etica per raggiungere il target.
Il marketing sostenibile deve mettere il profitto in secondo piano?
Il profitto e le variabili sistemiche aziendali restano in primo piano, nel marketing sostenibile come in ogni forma di marketing. Quando il cambiamento dei processi produttivi riduce i margini, marketing e vendite intervengono a sostegno del profitto: il marketing sostenibile è compatibile con il fatturato e lo sostiene.
Quali generazioni sono più sensibili alla sostenibilità ambientale?
Paradossalmente quelle nate nel pieno del cambiamento climatico, cioè le generazioni nate dal 1980 in poi (Y, Z e Alfa), che non possono confrontare il clima di prima con quello di dopo. Le meno coinvolte sono le generazioni Senior, che quel confronto possono farlo.
Come può un'impresa evitare il greenwashing?
Verificando ogni dichiarazione ambientale contro i sette peccati descritti da TerraChoice: non presentare una caratteristica come il prodotto intero, sostenere ogni affermazione con informazioni o con un certificato di un ente terzo neutrale, evitare le parole vaghe, non far credere all’esistenza di un’etichetta che non c’è e restare su caratteristiche rilevanti per la scelta. La direttiva (UE) 2024/825 rende ora esplicitamente illecite verso i consumatori diverse di queste pratiche.
Perché i brand devono prendere posizione su temi sociali e politici?
Perché lo chiede il loro target. Il target percepisce ogni giorno il cambiamento climatico, nello sport e nella vita quotidiana, e si aspetta dalle imprese un impegno sui temi green dentro i valori e la missione del brand. L’impegno deve tradursi in interventi concreti, tracciabili e trasparenti, anche a livello sociale.
